Sosiaalisen markkinoinnin kampanja mielenterveyden stigman pienentäjänä : Terapiassa tavataan -liikkeen herättämät reaktiot sosiaalisessa mediassa

Abstract

Mielenterveysaiheiden ympärillä esiintyy paljon ennakkoluuloja, stereotypioita, leimaamista ja syrjintää, joita yhdessä kutsutaan stigmaksi. Stigmalla on todettu olevan pahemmat vaikutukset kuin itse mielenterveyden häiriöillä ja sen nähdään olevan yksi niiden hoidon suurimmista esteistä. Terapiassa tavataan -liike perustettiin lokakuussa 2020 tarkoituksenaan erityisesti pienentää mielenterveyden ja terapiassa käymisen stigmaa. Liike pyrkii herättämään avointa keskustelua mielenterveyden hoitamiseen liittyen ja se voidaan tavoitteensa, suomalaisen yhteiskunnan mielenterveysmyönteisyyden parantamisen, perusteella luokitella sosiaalisen markkinoinnin kampanjaksi. Sosiaalista markkinointia on yleisesti käytetty pyrkimyksissä pienentää stigmaa, koska sen tarkoitus on vaikuttaa käyttäytymiseen yksilöiden ja koko yhteiskunnan hyvinvoinnin parantamiseksi. Tutkimuksessa tarkasteltiin kampanjan Twitterissä nostattamaa keskustelua. Tekstejä tulkittiin laadullisen sisällön analyysin avulla kolmesta näkökulmasta: 1. Miten kampanjan herättämissä reaktioissa näkyy mielenterveyden stigmaan vaikuttavat tekijät? 2. Missä muodoissa stigma ilmenee reaktioissa? 3. Minkälaisia tunnereaktioita kampanja on saanut aikaan? Tutkimuksessa tarkastelluissa reaktioissa näkyi mielenterveyden stigman ongelmallisuus niin yhteiskunnallisella, rakenteellisella kuin henkilökohtaisellakin tasolla. Huomio kiinnittyi vahvasti terapian saatavuuteen vaikuttaviin rakenteellisiin ongelmiin: ihmisten eriarvoiseen asemaan, byrokratiaseikkoihin ja terapeuttipulaan. Vaikuttaa siltä, että kampanjoissa vain yksi stigman muoto tunnistamalla ei päästä toivottuihin tuloksiin, vaan sen jokainen ulottuvuus pitäisi ottaa huomioon kampanjoita suunniteltaessa ja toteutettaessa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mielenterveyden stigman pienentämisessä keskusteluun kannustaminen voi olla toimiva strategia, mutta siihen pyrkiminen negatiivisiin tunteisiin vetoamalla voi herättää myös ei-toivottuja reaktioita. Sosiaalisen markkinoinnin kampanjoiden vaikutuksia pitäisi jatkossa tutkia kattavammin, jotta niiden laajempaa merkitystä mielenterveyden stigman pienentäjinä olisi mahdollista arvioida.