Kirjallisuuskatsaus naisten voimaantumiseen ja stereotypioiden murtamiseen tähtäävästä mainonnasta : Ilmiön taustatekijät, ominaispiirteet, kaupalliset mahdollisuudet ja autenttisuus

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan naisten voimaantumiseen ja stereotypioiden murtamiseen tähtäävää mainontaa. Naisten voimaantumiseen ja stereotypioiden murtamiseen tähtäävällä mainonnalla viitataan markkinointitoimenpiteisiin, joilla pyritään inspiroimaan kuluttajia, haastamaan sosiaalisia normeja ja lisäämään tietoisuutta naisten kohtaamista yhteiskunnallisista ongelmista. Tutkielma on toteutettu systemaattisena kirjallisuuskatsauksena. Kirjallisuuskatsausosiossa tutustutaan voimaantumismainonnan yleistymisen taustalla vaikuttaviin tekijöihin ja ilmiön ominaispiirteisiin. Kirjallisuuskatsauksessa kootaan myös yhteen tietoa kuluttajien näkemyksistä ja asenteista ilmiötä kohtaan sekä tunnistetaan voimaantumismainonnan kontekstissa esiintyviä eettisiä ongelmia. Voimaantumismainonnan havaittiin ilmenevän viiden eri dimension kautta: positiivisuus ja inspiroivuus, naisten kyvykkyyden tukeminen, naisten oman toimijuuden korostaminen, kapean naiskuvan haastaminen sekä sukupuoliroolien määrittely uudelleen olivat keskeisiä ulottuvuuksia voimaantumismainonnan kontekstissa. Tietoisuuden lisääminen nostettiin voimaantumismainonnan keskeiseksi tavoitteeksi inspiroivan viestinnän ja normien haastamisen ohella. Voimaantumismainonnan kasvun suosio voidaan johtaa yritysten pyrkimyksiin vastata kuluttajien muuttuneisiin preferensseihin. Kuluttajien muuttuneisiin preferensseihin taas on osaltaan vaikuttanut sekä naisten yhteiskunnallisen aseman muutos että mainontaan kohdistettu yhteiskunnallinen kritiikki, joiden taustatekijäksi voidaan havaita aktivismi feministisen liikkeen ympärillä. Voimaantumismainonnan kontekstissa havaittiin myös vastuullisuuspesua. Silloin yritykset pyrkivät mainonnalla asemoitumaan sitoutuneemmaksi ratkaisemaan sosiaalista ongelmaa kuin käytännön toimien tasolla ilmenee. Yrityksen toimien ja mainonnan viestin välillä vallitsee siis ristiriita. Ristiriita voi näkyä sisäisissä henkilöstötoimissa, yritysten ulkoisissa toimissa, menneissä toimissa tai se voi olla kiinteästi sidonnainen yrityksen toimialaan.