Kuluttajien luoma visuaalinen markkinointisisältö yrityksen markkinointiviestinnän tukena : Kuluttajien osallistaminen Instagramissa

Abstract

Sosiaalisen median merkityksen kasvaessa yritysten kiinnostus kuluttajien luomaa sisältöä kohtaan on kasvanut. Kuluttajien luoman sisällön hyödyntämisestä yrityksen omissa sosiaalisen median kanavissa onkin tullut kasvava trendi, jonka avulla yritys voi jakaa aidompaa ja kiinnostavampaa sisältöä kuin aiemmin. Sosiaalisen median kanavat pohjautuvat nykyään yhä enemmän visuaalisuuteen, minkä takia kuluttajien luomasta visuaalisesta sisällöstä on tullut yhä tärkeämpi osa yrityksen markkinointia. Vaikka kuluttajien luomaa sisältöä on tutkittu aikaisemmin, suurin osa tutkimuksista keskittyy lähinnä tekstipohjaiseen kuluttajien luomaan sisältöön ja visuaalinen puoli on jäänyt siten vähälle huomiolle. Tämän tutkielman tarkoituksena onkin tutkia, miten yritykset hyödyntävät kuluttajien luomaa visuaalista markkinointisisältöä omassa markkinointiviestinnässään. Tutkimus keskittyy erityisesti kuvanjakosovellus Instagramissa julkaistuihin sisältöihin tuottaen sitä kautta uutta tietoa aiempaan tutkimukseen.

Kuluttajien luomaa sisältöä tutkitaan tässä tutkimuksessa laadullisin menetelmin ja aineistona käytetään markkinointialan asiantuntijoille tehtyjä teemahaastatteluja. Tutkimuksen kohteena ovat Suomessa toimivat matkailu- ja retkeilyalan yritykset, jotka ovat hyödyntäneet kuluttajien luomaa sisältöä markkinoinnissaan jo usean vuoden ajan. Empiiristä tutkimusta tukee tutkielman teoriaosuus, jossa käsitellään kuluttajien luomaa markkinointisisältöä, kuluttajien osallistamisen keinoja, kuluttajien sisällöntuotantoa motivoivia tekijöitä sekä Instagramissa parhaiten toimivia kuvatyylejä.

Tutkielman tulokset tuovat lisätietoa siihen, miten yritykset voivat hyödyntää Instagramissa julkaistua kuluttajien luomaa visuaalista sisältöä omassa markkinointiviestinnässään, mitä hyötyjä kuluttajien luomalla sisällöllä voidaan saavuttaa, mitä haasteita kuluttajien osallistamisessa voi olla sekä miten kuluttajia motivoidaan tuottamaan sisältöä. Tutkimustulosten mukaan kuluttajien sisältöä hyödyntämällä yritykset kokevat voivansa viestiä aidommin, luoda yhteisöllisyyttä, inspiroida kuluttajia, tehostaa markkinointia, kohdentaa resursseja paremmin sekä vaikuttaa positiivisesti yrityksen brändiin. Haasteeksi yritykset kokevat jakokelpoisten kuvien vähäisen määrän. Yritykset pystyvät minimoimaan mahdollisia riskejä kampanjoiden hyvällä suunnittelulla ja pitämällä kontrollin kuvien julkaisuprosessissa. Haastateltavat arviovat kuluttajien sisällöntuotantoa motivoiviksi tekijöiksi halun saada statusta, näkyvyyttä ja tunnustusta, yhteisöön kuulumisen, omien näkemysten esille tuomisen, kilpailun palkinnon voittamisen sekä kiintymyksen kotipaikkakuntaa/kotimaata tai toimialaa kohtaan. Tutkimuksen mukaan yritysten kuvavalintoihin vaikuttavat muun muassa ihmisten esiintyminen kuvissa, vuodenaikaan tai ajankohtaiseen teemaan sopiminen sekä monipuolisuus ja erilaisuus.