Y-sukupolven mieskuluttajan hitaan muodin arvokokemus

Abstract

Muotialalla on vakavia vastuullisuushaasteita liittyen sekä ympäristöystävällisyyteen että ihmisoikeuksiin. Vastuullisuushaasteiden seurauksena muotiala on merkittävässä muutoksessa ja vaatii siten myös muodin kuluttajakäyttäytymisen muutosta ylikulutuksen hillitsemiseksi. Hitaan muodin ilmiö on yksi merkittävimmistä kehitetyistä ratkaisuista vastuullisuusongelmien korjaamiseksi. Ilmiön pyrkimyksenä on muuttaa muotikulutuksen arvoajattelua määrän sijasta laatuun. Kuitenkaan kuluttajakäyttäytymisen ja arvoajattelun muutoksen tukemisesta ei ole aikaisempaa selkeää tutkimustulosta. Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena oli tuottaa syvällisempää ymmärrystä siitä, miten Y-sukupolven mieskuluttajan muodin arvokokemus tukee hitaan muodin omaksumista. Tutkittavaa ilmiötä lähestyttiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla haastattelemalla muotiin sitoutuneita Y-sukupolven mieskuluttajia, jotka huomioivat vastuullisuuden kulutusvalinnoissaan. Tutkimuksen tulokset tuottivat ymmärrystä siitä, miten eri kulutusarvot ilmenevät Y-sukupolven mieskuluttajan muodin arvokokemuksessa ja miten hitaan muodin periaatteet heijastuvat eri kulutusarvoissa. Lisäksi tutkimuksella saatiin ymmärrystä emotionaalisen kiintymyksen muodostumisesta ja merkityksestä koetun arvon kannalta. Tutkimustulokset osoittivat, että muotikulutuksen arvokokemus ja emotionaalinen kiintyminen omistukseen ennalta edistävät yhdessä hitaan muodin mukaista muotikulutusta. Tutkimuksen teoreettisena kontribuutiona muodostui hitaan muodin arvoprosessin malli (ks. s. 105). Malli tuottaa uutta tieteellistä näkemystä siitä, miten koettu arvo muodostuu hitaan muodin kulutusprosessin aikana. Aikaisemmasta tutkimuksesta poiketen hitaan muodin arvokokemukseen yhdistyi jännityksen ja uutuudenviehätyksen tunteita, jolloin pikamuodin kulutusta ei koettu tarpeellisena. Hitaan muodin arvoprosessissa arvon lisääntyminen ja emotionaalinen kiintyminen hidastivat tuotteiden kiertoa ja vaikuttivat uusissa kulutuspäätöksissä ylikulutusta vähentäen. Tutkimustulokset auttavat hitaan muodin yrityksiä luomaan merkityksellistä ja uniikkia arvoa kuluttajille, mikä tukee hitaan muodin mukaisen kulutuksen omaksumista.