Modernin NBA-fanin rooli narratiivien luomisessa sosiaalisen median ympäristössä

Abstract

Urheilu on kerännyt ihmisiä areenoiden, televisioiden, puhelinten ja ennen kaikkea toistensa ääreen ihmiskunnan modernin historian ajan. Urheilun ympärille muodostuneet fanikulttuurit ovat ilmentymä ihmisen tarpeesta vuorovaikuttaa ja tulla viihdytetyksi, ja urheilun tarjoama tarinallisuus sekä narratiivit ovat naulanneet fanit penkkeihinsä vuodesta toiseen. Nämä kulttuurit ovat olleet viime vuosina hurjassa muutoksessa, sillä sosiaalinen media on mahdollistanut fanien osallistuminen perinteisesti urheiluviihteen tarjoajien hallinnassa olevien narratiivien luomiseen. Tieteellinen kirjallisuus ei ole kuitenkaan pysynyt tässä muutoksessa perässä, mikä luo tutkimusaukon modernin fanin ominaisuuksista. Tämä tutkielma tarkastelee fanien roolia narratiivien luomisessa erityisesti NBA:n (National Basketball Association) ympäristössä. Tutkielman teoriapohja rakentuu kahdesta pilarista. Narratiivisen uppoutumisen teoria (narrative transportation theory) selittää ihmisen ominaisuutta tempautua mukaan erilaisiin narratiiveihin. Asiakkaiden sitoutuminen (customer engagement) puolestaan avaa fanien ominaisuuksia kuluttajatutkimuksen näkökulmasta. Tarkastelemalla näitä kehyksiä sosiaalisen median faniyhteisöissä muodostetaan monipuolisempaa käsitystä fanien roolin muutoksesta. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Tutkielma lisää ymmärrystä sosiaalisen median aiheuttamasta muutoksesta fanikulttuurissa. Sosiaalisen median tuomat mahdollisuudet osallistua, vuorovaikuttaa ja luoda ovat merkittävä osa muutosta. Monikanavaisuus ja uudet välikädet sisällön tuottamisessa ja viestimisessä kasvattavat etäisyyttä sarjan ja sen seuraajien välillä. Erityisesti fanien kasvava rooli narratiivien luomisessa on tutkielman keskeinen havainto. Globaalien urheilusarjojen, kuten NBA:n, näkökulmasta markkinointistrategioiden luominen modernin ympäristön ja fanikulttuurin pohjalta on ensisijaista. Tutkielma luo parempaa käsitystä modernin NBA-fanin ominaisuuksista erityisesti narratiivien luojana. Tutkielma kokoaa myös yhteen kuluttajakäyttäytymisen sekä fanikulttuurin ilmiöitä luoden pohjaa jatkotutkimukselle. Tutkielmaa rajoittaa sen luonne kirjallisuuskatsauksena. Tarkempaa analyysiä faneista voisi kerätä empiirisellä tutkimuksella. Tutkielmassa hyödynnetään myös paljon kirjallisuutta kontekstin ulkopuolella, mikä johtaa ilmiöiden soveltamiseen. Nämä havainnot luovat toisaalta tarpeen monipuolisemmalle tutkimukselle sekä modernin NBA-fanin ominaisuuksista ja motiiveista, että yleisemmin muuttuvasta fanikulttuurista.