Luksusbrändit internetissä : enemmän intohimoa, vähemmän järkeä

Abstract

Luksustuotteiden kansainväliset markkinat ovat kasvaneet merkittävästi 1990-luvulta lähtien. Varsinkin perinteisissä luksusmuotimaissa, kuten Ranskassa ja Italiassa, luksusmuotibrändien merkitys on suuri valtion taloudelle. Luksusbrändien liiketaloudellisessa johtamisessa on usein puutteita johtuen alan luovasta luonteesta, jossa huomio on enimmäkseen kiinnitetty tuotteen suunnitteluun. Luksustuote vaatii kuitenkin rinnalleen vahvan brändin, joka vetoaa kuluttajiin. Luksusbrändin markkinointi poikkeaa perinteisestä brändimarkkinoinnista siinä, että luksuksen markkinoinnissa on olennaista ymmärtää mistä luksus muodostuu ja miksi kuluttajat haaveilevat luksuksesta. Massamediana pidetty internet on erityisen haastava markkinointiväline luksusbrändeille, jotka vaalivat eksklusiivisuuttaan. Luksusbrändien kotisivuja on kuitenkin viime vuosina luotu yhä enemmän ja enää vain harvoilla luksusbrändeillä ei ole omia kotisivuja. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten luksus ilmenee luksusbrändien kotisivuilla. Ensimmäisenä osaongelmana tarkastellaan sitä, miten luksusbrändin ominaisuudet ilmenevät luksusbrändien kotisivuilla. Toisessa osaongelmassa tarkastellaan sitä, miten luksusbrändin arvot ilmenevät luksusbrändien kotisivuilla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tapaustutkimuksena sisällön analyysinä. Tutkimuksessa keskityttiin luksukselle ominaisiin piirteisiin ja niiden ilmenemiseen luksusbrändien kotisivuilla. Aineistona käytettiin olemassa olevia luksusbrändien kotisivuja, joiden sisältöä havainnoitiin ulkoisesti. Aineistoa havainnoitiin hyvin monitahoisesti ja kokonaisvaltaisesti sen mukaan, minkälaisia ominaisuuksia ja sisältöä tutkimukseen kohteena olleilla kotisivuilla oli. Tutkimustulokset on esitetty narratiivina, jotta lukija saisi mahdollisimman rikkaan kuvan tutkimuksen kohteena olleiden kotisivujen sisällöstä. Tutkimustulokset on lisäksi raportoitu osaongelmien pohjalta luotujen kategorioiden mukaisesti. Luksusbrändien ominaisuuksien ilmeneminen kotisivuilla on jaoteltu neljään luokkaan: eksklusiivisuus, autenttisuus, taiteellisuus ja brändin persoonallisuus. Luksusbrändin arvojen dimensiot on jaoteltu kolmeen luokkaan: funktionaalinen, symbolinen ja kokemuksellinen. Tutkimustulokset osoittivat, että luksusbrändien kotisivuilla luksusbrändien ominaisuudet ja arvot ilmenevät hyvin eri tavoilla. Lisäksi painotus eri ominaisuuksien ja arvojen välillä vaihtelee huomattavasti. Tosin yhtäläisyyksiäkin esiintyi mm. eksklusiivisuuden ilmenemisessä. Luksusbrändin markkinoinnissa on kyse unelmien markkinoinnista, johon internet viestintävälineenä luo aivan uusia mahdollisuuksia.