Urheilumerkin brändi-imago. Case: Karhu

Abstract

Globaaleista urheiluvaatemarkkinoista on nykypäivänä kova kilpailu, ja vahvat brändit toimivat urheiluvaateteollisuuden suurimpana kilpailuetuna. Tuotteen tekniset ominaisuudet ovat helposti kopioitavissa. Yritys tarvitseekin erottuakseen vahvan brändi-imagon, sillä ihmisten mielikuvat tuotteista, brändeistä ja yrityksistä ohjaavat kuluttamista. Karhu on suomalainen urheilumerkki-ikoni, jolla on pitkä ja värikäs historia. Karhu kuitenkin myytiin ulkomaiseen omistukseen Yhdysvaltoihin vuonna 2008. Karhun uudistumisen vuoksi kuluttajien mielikuvat sen brändistä ovat varsin monimuotoisia; yhtäältä Karhu muistetaan 80-luvun suksista ja pesäpallovarusteista, toisaalta Karhun Originals -kenkiä ja -vaatteita käyttävät tänä päivänä trenditietoiset nuoret kuluttajat.

Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia urheilumerkki Karhun tämänhetkistä brändi-imagoa. Osana brändi-imagoa tutkittiin mielikuvia Karhun brändipersoonaallisuudesta ja tuotteiden koetuista hyödyistä sekä yleisiä asenteita Karhua kohtaan. Kirjallisuudessa brändi-imago määritetään joukoksi assosiaatioita eli mielleyhtymiä, joita kuluttajalla on brändistä. Aiemmissa tutkimuksissa mielleyhtymien on todettu vaihtelevan brändiassosiaatioiden myönteisyyden, vahvuuden ja ainutlaatuisuuden mukaan. Tässä tutkimuksessa mielleyhtymät jaettiin kolmeen suureen kategoriaan: ominaisuuksiin, hyötyihin sekä asenteeseen. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisesti, koska tutkimusongelman selvittämiseksi haluttiin saada määrällinen, edustava ja yleistettävä kuva Karhun brändi-imagosta. Tutkimusaineisto kerättiin internet-kyselynä. Kyselyä jaettiin Karhun Facebook-sivuilla ja sähköpostitse sekä Facebookissa. Eroja vastaajien mielikuvissa Karhu-brändiä kohtaan tutkittiin varianssianalyysilla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Karhun tunnettuus on hyvällä tasolla ja valtaosa kyselyyn vastanneista tunnistaa Karhun brändin. Karhun imago kuitenkin koetaan melko hajanaisena. Karhun suomalaisuutta, pitkää historiaa ja perinteisyyttä arvostetaan, ja näiden vuoksi Karhuun myös luotetaan. Toisaalta Karhun Originals-tuotteiden kautta brändi nähdään trenditietoisten nuorten suosimana merkkinä, jolla olisi potentiaalia kasvaa niin kotimaisilla kuin kansainvälisilläkin markkinoilla. Merkittävänä esteenä Karhun kasvulle on tällä hetkellä kuitenkin kuluttajien tietämättömyys Karhun tuotteista ja tuotteiden hankala saatavuus. Asenteet Karhua kohtaan ovat kuluttajien keskuudessa siitä huolimatta yleisesti ottaen positiiviset.