”Viimeinkin koitti aika, jolloin saattoi ihan oikeasti ostamalla vaikuttaa” Narratiivinen tutkimus luomukuluttajakäyttäytymisestä.

Abstract

Kuluttajat ympäri maailmaa ovat entistä kiinnostuneempia ruoan vaikutuksesta omaan terveyteen. Ihmiset ovat alkaneet myös kyseenalaistamaan perinteisessä maanviljelyssä käytettävät tuotantomenetelmät, mikä on osaltaan lisännyt luomutuotteiden kysyntää. Suomessa luomun markkinaosuus oli 1,7 prosenttia vuonna 2014 (215 miljoonaa euroa). Luomun suhteellisen pieni markkinaosuus puoltaa osaltaan lisätutkimuksen tarvetta. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, miten suomalaisten kuluttajien keskuudessa siirrytään käyttämään aktiivisesti luomutuotteita. Tutkielman osaongelmat on jaettu kolmeen osaan: 1) Mitkä tekijät motivoivat ja rajoittavat suomalaisten kuluttajien siirtymistä luomuelintarvikkeisiin? 2) Miten kuluttajien suhde luomuelintarvikkeisiin syntyy? 3) Mikä merkitys luomuruoalla on kuluttajalle?

Tutkimus perustuu kuluttajakäyttäytymisen teoria-/käsitetaustaan, erityisesti suunnitellun käyttäytymisen teoriaan (Theory of Planned Behavior, TPB). Tutkimusmetodina on kvalitatiivinen, narratiivinen analyysi. Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla luomua aktiivisesti kuluttavia yksityishenkilöitä. Henkilöt saivat aluksi kertoa vapaasti oman elämänsä luomutarinan, mitä täydennettiin lisäkysymyksin tarvittavin osin. Tulosten perusteella luomun aktiivikäyttö vaatii muun muassa koetun minäpystyvyyden lisääntymistä tai jonkin ”shokkitekijän” vaikutuksen, kuten lapsen syntymisen tai GMO-dokumentin katsomisen. Aineistosta voitiin havaita kolme erilaista luomusuhdetta: 1) perintö, 2) ideologinen, ja 3) lähettiläs. Luomuun liitetyt merkityksenantoprosessit analysoitiin jokaisen haastateltavan osalta erikseen. Luomu liittyi usein haluun tarjota lapsille, lapsenlapsille ja perheelle parempaa ja turvallista ruokaa sekä haluun edesauttaa omilla ruokavalinnoillaan omaa terveyttä

Huoli ympäristöstä ei ole aina riittävä syy muuttaa käyttäytymistä. Luomun aktiivikuluttajilla tosin on jo taustalla myös kuluttamisen altruistiset motiivit mukana. Tietoisuus omien valintojen vaikutuksesta yhteiseen planeettaan on ostopäätöksissä läsnä. Kuten eräs haastateltavista mainitsi, luomun käyttö osoittaa, että välittää.