Neuloosin viemää : Kuluttajat neulojien virtuaaliyhteisöissä

Abstract

Kuluttajilla ei ole vain pääsyä internetiin, he ovat siellä koko ajan. Internetin yleistyessä 2000-luvun alkupuolella yhä useammassa kotitaloudessa, lähti myös virtuaaliyhteisöjen määrä nopeasti nousuun. Internet yhdistää myös neulojat mahdollistaen neulojien välisen vuorovaikutuksen huolimatta siitä, missä he asuvat tai millainen neulontatausta heillä on – olipa heidän puikoillaan sitten ensimmäiset villasukat tai takana jo vuosikymmenien neulontakokemus. Jotta virtuaaliyhteisöjä voidaan käyttää työkaluna markkinoinnin suunnittelussa, on ymmärrettävä, mikä motivoi kuluttajaa toimimaan valitsemassaan virtuaaliyhteisössä. Tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida kuluttajia neulojien virtuaaliyhteisössä tarkastelemalla Facebookin neuleyhteisöjen erityispiirteitä, neuleyhteisön jäsenten erilaisia rooleja sekä neuleyhteisöissä vallitsevia keskustelun käytänteitä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu virtuaaliyhteisön ominaispiirteiden, kulutusyhteisöjen typologian, virtuaaliyhteisön erilaisten jäsenten sekä virtuaaliyhteisöjen keskustelun käytänteiden tutkimuksesta. Sosiaaliseen konstruktionismiin nojaava tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka tutkimusmenetelmäksi valittiin netnografia. Netnografian keinoin tutkimuksen kohteeksi valitusta Facebookin neuleyhteisö Taimitarhasta generoitu data analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Analyysin tuloksena tunnistettiin neulojien virtuaaliyhteisön ominaispiirteitä sekä yhteisössä toimivien kuluttajien erilaisia rooleja havaiten yhteisön jäsenistö hyvin heterogeeniseksi sekä motivaatioiltaan että neulontakokemukseltaan. Yhteisön on ennen kaikkea yhteinen harrastus ja intohimon kohde, jonka ympärille yhteisön aktiivinen toiminta eli keskustelu nivoutuu: aineistosta tunnistettiin yhteensä kahdeksan erilaista keskustelun käytännettä.

Analyysi tarjosi kattavan läpileikkauksen neulojien virtuaaliyhteisöön. Liiketoiminnan näkökulmasta virtuaaliyhteisöt mahdollistavat dialogin aktiivisten neulojien kanssa osallistaen heitä esimerkiksi tuotekehitykseen ja palautteen antamiseen. Virtuaaliyhteisön aktiiviset käyttäjät tuottavat näin arvokasta sisäpiirin tietoa liiketoiminnan kehittämistä silmällä pitäen. tarkastelemalla neuleyhteisöjen keskusteluja ja seuraamalla eri aiheista käytyä keskustelua, voidaan tarkastella oman tuotteen vahvuuksia sekä heikkouksia suhteessa kilpailijoihin, ymmärtää laajemmin tuotteeseen liittyvää, asiakkaalle arvoa tuottavaa kulutusprosessia sekä valmistautua mahdolliseen kulutuskäyttäytymisen muutokseen ja tuleviin trendeihin.