Jälleenmyyjä osana brändikokemusta : Johdonmukaisen brändikokemuksen rakentaminen verkossa

Abstract

Brändikokemukset markkinoinnin keinona ovat kasvattaneet merkitystään, kun kuluttajat vaativat yrityksiltä tuotteiden ja palveluiden lisäksi myös mieleenpainuvia kokemuksia. Verkkokaupan yleistyessä yritysten tulee miettiä, miten brändikokemusta voidaan rakentaa myös verkon välityksellä. Koska brändikokemus muodostuu kaikissa niissä hetkissä, joissa kuluttaja on tekemisissä brändin kanssa, myös jälleenmyyjän tarjoamalla brändikokemuksella on merkitystä. Tieteellisessä tutkimuksessa monikanavaista, verkossa muodostuvaa brändikokemusta on tutkittu melko vähän. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, miten tavoiteltua brändikokemusta rakennetaan jälleenmyyjän hallinnoimilla verkkosivuilla. Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin markkinoinnin parissa työskenteleviä henkilöitä valmistajayrityksissä tai maahantuontiyrityksissä. Haastatteluissa haluttiin selvittää yritysten omaa näkemystä siitä, miten brändikokemus rakentuu verkossa ja miten he näkevät jälleenmyyjien roolin oman yrityksen brändikokemuksen muodostajana. Tämän tutkimuksen perusteella brändikokemukseen jälleenmyyjän verkkosivuilla vaikuttaa paitsi brändielementit, mutta myös sivujen toiminnallisuuteen vaikuttavat asiat sekä jälleenmyyjästä heräävät mielleyhtymät. Yritykset näkevät tärkeänä, että brändille tärkeät elementit ovat esitelty oikealla tavalla kaikissa kanavissa, jotta brändi ei vahingoitu. Samanlaista brändikokemusta, jota brändi itse haluaa kuluttajille tarjota, ei jälleenmyyjiltä kuitenkaan vaadita. Brändikokemuksen johdonmukaisuus on tavoite, johon pyritään, mutta joka ei kuitenkaan aina toteudu. Yritysten tulisi tehdä verkkokaupan jakelukanavavalintansa tavalla, joka tukee brändiä ja brändikokemusta, jotta brändin tunnistettavuus ei kärsi tai brändikokemuksen laatu ei ole epäjohdonmukaista. Käytännössä tämän toteuttaminen on koettu haastavaksi. On kuitenkin selvää, että brändikokemuksen johtaminen verkossa on tarpeellista, erityisesti verkkokaupan kasvattaessa merkitystään. Yritysten tulisi pystyä tunnistamaan brändilleen tärkeät online-brändikokemuksen elementit ja jalkauttamaan ne systemaattisesti kaikille jakelukanavilleen verkossa.