Kohti parempaa ostokokemusta : B2B-ostotiimin jäsenten tarpeisiin vastaaminen digitaalisilla sisällöillä

Abstract

Nykyisin B2B-ostotiimeillä on käytössään valtavasti informaatiota ostopäätöstensä tueksi useissa digitaalisissa kanavissa. Tämä on valtaistanut ostajan tiedonhaussa ja tehnyt ostoprosesseista itsenäisempiä suhteessa myyjään tietolähteenä. Saatavilla olevista digitaalisista sisällöistä huolimatta hankintojen monimutkaistuessa B2B-ostaminen koetaan kuitenkin hankalaksi ja stressaavaksi. Näin ollen tärkeintä ei olekaan tarjota asiakkaille mahdollisimman paljon informaatiota, vaan auttaa ostamiseen osallistuvia henkilöitä keskittymään relevantteihin asioihin ja tekemään päätöksiä, eli helpottaa ostamista. Jotta ostotiimin jäsenten erilaisiin tarpeisiin voitaisiin vastata paremmin digitaalisten sisältöjen avulla, on tärkeää ymmärtää, millaisissa prosesseissa B2B-ostotiimit tekevät ostopäätöksiä ja millaisia tarpeita ostamiseen osallistuvilla henkilöillä on. Tämän tutkimuksen tarkoitus onkin selvittää, millaisia tarpeita ostotiimin jäsenillä on ostoprosessin alkuvaiheissa digitaalisten sisältöjen kuluttamisen taustalla.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin viittä ostotiimeissä eri rooleissa toimivaa henkilöä kahdesta suomalaisesta B2B-yrityksestä. Analyysi tehtiin sisällönanalyysina, jota ohjasi aikaisemman teorian pohjalta muodostettu teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen perusteella voitiin tunnistaa B2B-ostotiimin jäsenten erilaisia tarpeita ostoprosessin alkuvaiheissa sekä ymmärtää sisältömarkkinoinnin ratkaisujen mahdollisuuksia tukea ostotiimin jäseniä päätöksenteossa.

Ostotiimin jäsenten tarpeiden tunnistettiin jakautuvan jäsenten kohtaamista haasteista kumpuaviin informaatiotarpeisiin, tunteiden kokemiseen ja säätelyyn liittyviin psykologisiin tarpeisiin sekä yhteenkuuluvuuteen ja arvostukseen liittyviin sosiaalisiin tarpeisiin. Ostotiimin jäsenten todettiin pitävän tiedonhaussa hyödyllisimpinä kanavina myyjäyrityksen oman ja ansaitun median kanavia. Sisältölajeista korostuivat ne sisältölajit, jotka pystyivät esittämään informaation nopeasti silmäiltävästi sekä havainnollistavasti. Lisäksi huomattiin, että sisältöjen tulee olla informatiivisuudeltaan riittävän syvällisiä olematta kuitenkaan vaikeasti ymmärrettäviä. Tutkimuksen luomaa ymmärrystä ostotiimin jäsenten erilaisista tarpeista voidaan käyttää pohjana siihen, miten digitaalisia sisältöratkaisuja tulisi kohdentaa ostoprosessin alussa ostotiimin jäsenille heidän tarpeidensa mukaan. Näin pystytään tekemään ostamisesta ostotiimin jäsenille helpompaa ja parantamaan heille muodostuvaa ostokokemusta.