Sitouttaminen digitaalisessa ympäristössä : Yritysten julkaisemien visuaalisten sisältöjen sitouttavuus Instagramissa

Abstract

Sosiaalisen median käyttäjät sitoutuvat yhä enemmän visuaaliseen sisältöön, mikä on lisännyt esimerkiksi kuva- ja videosisältöjen merkitystä sosiaalisen median kanavissa. Instagram, jonka sisältö keskittyy pelkästään visuaalisuuteen, on tänä päivänä yksi suurimmista sosiaalisen median kanavista, ja sen käyttö sekä kuluttajien että yritysten keskuudessa lisääntyy jatkuvasti. Instagramin käyttäjät ovat vastaanottavaisia visuaaliselle brändisisällölle, he seuraavat yritysprofiileita ja sitoutuvat sisältöihin aktiivisesti. Tästä huolimatta tutkimusta siitä, millaista sisältöä yritysten kannattaisi Instagramissa julkaista sitouttaakseen kuluttajia, on tehty vain vähän. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, miten yritykset voivat sitouttaa kuluttajia sosiaalisessa mediassa visuaalisten sisältöjen avulla. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena sisällönanalyysina, jossa viiden suomalaisen B2C-yrityksen julkaisemia Instagram-sisältöjä, niiden sitoutumisasteita ja sisällöissä käytettyjä keinoja analysoitiin vuoden 2019 ajalta. Tulosten perusteella löydettiin sekä sitouttavissa sisällöissä käytettyjä keinoja että sitoutumiseen vaikuttavia tekijöitä. Sosiaalisessa mediassa sitoutumisella tarkoitetaan kuluttajien osallistuvaa käyttäytymistä, johon voidaan lukea esimerkiksi sisältöjen tykkääminen, kommentoiminen ja jakaminen. Instagramissa sitoutumiseksi luetaan sisältöjen tykkääminen ja kommentoiminen, ja tällaista sitoutumiskäyttäytymistä voidaan mitata sitoutumisasteen avulla, jossa sisällön saamien tykkäysten ja kommenttien summa jaetaan seuraajien lukumäärällä. Sitouttavia sisällön keinoja löydettiin tutkimuksessa useampia, joista muun muassa uutuus ja osallistavuus nousivat vahvimmin esille. Instagramissa sitouttavat sisällöt ovat formaatiltaan poikkeuksetta kuvia ja yllättävästi huonoiten sitouttaneissa sisällöissä formaattina korostuvat videot. Lisäksi tutkimus osoittaa, että Instagramissa suuri seuraajien lukumäärä ei takaa sitoutuneita seuraajia ja korkeita sitoutumisasteita, vaan usein sitoutuneimmat seuraajat on niillä tileillä, joilla seuraajien lukumäärä on pienempi.