Polku ulkomaisen urheiluseurabrändin faniksi – sitoutumisen ajurit ja prosessi

Abstract

Urheiluseurat eivät ole enää vain paikallisia toimijoita, vaan globaalisti kiinnostavia brändejä. Teknologian kehitys, digitalisaatio sekä urheilun kansainvälinen näkyvyys ovat mahdollistaneet sen, että joukkueen fanittaminen ei vaadi fyysistä läsnäoloa ja urheiluseurabrändit voivat hakea kasvua myös maantieteellisten rajojen ulkopuolelta. Tämän tutkimuksen tarkoitus on kuvata, miten urheilulajin seuraaja sitoutuu ulkomaisen urheiluseuran brändiin ja kuinka hänestä kehittyy seuran vannoutunut fani. Tutkimuksessa tarkastellaan suomalaisia urheilufaneja, jotka ovat ulkomaisten jääkiekkoseurojen kannattajia ja pyritään selvittämään, miksi ja miten he ovat alun perin kiinnostuneet tietystä joukkueesta, sekä ymmärtämään sitoutumisen prosessi kiinnostuksesta faniuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu Funkin ja Jamesin (2001) sitoutumisen psykologisen prosessimallin sekä Kerrin ja Gladdenin (2008) esittämien kaukofaniuden ajurien pohjalta. Näiden mallien avulla jäsennetään kiinnostuksen, kiintymyksen ja uskollisuuden vaiheita sekä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat kaukofaniuden muodostumiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja sen empiirinen aineisto koostuu suomalaisten NHL-fanien teemahaastatteluista. Tutkimus osoittaa, että kaukofaniuden muodostumiseen vaikuttavat yksittäiset lempipelaajat, kiinnostus joukkueen toimintaan myös kentän ulkopuolella, kuten pelaajasiirtoihin, NHL:ssä pelattavan pelin korkea taitotaso, sekä urheiluseurabrändin yksilölliset perinteet. Tutkimuksessa kävi ilmi, että kaukofaneilla on tarve yhteisöllisyydelle, jota tyydytetään muun muassa internetin keskustelupalstoilla. Lisäksi kokemukselliset tekijät, kuten merkittävät tapahtumat ja videopelit tukevat affektiivisen sitoutumisen syntymistä.