Yrityksen vastuullisuus tuotebrändien brändi-imagoissa : brändäysstrategian merkitys vastuullisuuden välittymiselle

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia yrityksen vastuullisuuden välittymistä sen tuotebrändien brändi-imagoihin ja sitä, millainen brändäysstrategian rooli on siinä. Tutkimusongelma jaettiin neljään osaongelmaan, joita ovat: 1. Miten yritysbrändin vastuullisuus välittyy sen brändi-imagoon? 2. Miten tuotebrändin vastuullisuus välittyy sen brändi-imagoon? 3. Millä tavoin yritysbrändin imago välittyy tuotebränditasolle? 4. Minkälainen kytkös brändäysstrategialla on yritys- ja tuotebrändin välisen yhteyden näkyvyyteen?

Teorialla pyrittiin rakentamaan tutkimukselle vahva teoreettinen pohja. Brändi-imagoa lähestyttiin muun muassa Brownin ym. (2006) sekä De Chernatonyn ja McDonaldin (2003) teorioilla. Brändien vastuullisuuteen perehdyttiin Sulaimanin ym. (2016) ympäristöön liittyvän, sosiaalisen ja taloudellisen vastuullisuuden jaottelun avulla lisäämällä siihen eläimiin liittyvä vastuullisuus. Brändäysstrategioita tarkasteltiin Aakerin ja Joachimstahlerin (2000) brändisuhteiden spektrillä.

Tutkimukseen valittiin neljä eri brändäysstrategiaa soveltavaa yritystapausta tuotebrändeineen. Valitut yritykset ovat brändien talon strategiaa edustava Unilever, tuettujen brändien strategiaa soveltava Nestlé, alabrändien strategiaa soveltava Fazer ja brändätyn talon strategiaa edustava Saarioinen. Tutkimus toteutettiin ensin tarkastelemalla niiden vastuullisuutta kunkin vastuullisuusviestinnän ja medialähteiden kautta. Se loi pohjan laadullisille puolistrukturoiduille parihaastatteluille.

Tuloksista on havaittavissa neljä edellytystä yrityksen vastuullisuuden välittymiselle sen tuotebrändien imagoihin ja neljä tekijää, jotka voivat häiritä sitä. Ensimmäisenä edellytyksenä on yritysbrändin imagon vastuullisuus, joka edellyttää, että yritys on kuluttajille tuttu. Toisena on tuotebrändin imagon vastuullisuus, ja kolmantena, että yritys- ja tuotebrändi ovat yhdistettävissä toisiinsa. Neljäntenä edellytyksenä on, että brändäysstrategia mahdollistaa yritys- ja tuotebrändin välisen yhteyden näkyvyyden. Häiriötekijöitä taas ovat yrityksen vastuullisesti haasteellinen toimiala, negatiivisten tekijöiden positiivisia suurempi merkitys brändi-imagolle, brändin vastuullisesti ongelmallinen alkuperämaa ja vastuullisesti haastavat tuotesisällöt ja -pakkaukset. Yrityksen tuleekin huomioida kaikki edellytykset ja sen brändejä koskevat häiriötekijät pyrkiessään välittämään vastuullisuuttaan tuotebrändiensä imagoihin. Myös brändäysstrategia on sen kannalta tärkeä, sillä kun strategia yhdistää yritys- ja tuotebrändin, kuluttajat arvioivat tuotebrändin vastuullisuutta osin yritysbrändin vastuullisuuden kautta. Ilman havaittavaa yhteyttä vastuullisuusmielikuvat ovat erillisiä.