Työnantajabrändi startup-yrityksissä : Ulkoisen ja sisäisen työnantajabrändin rakentaminen

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkasteltiin, miten työnantajabrändiä rakennetaan startup-yrityksissä. Aiempi työnantajabränditutkimus on keskittynyt pääasiassa suuriin organisaatioihin, mutta startup-yritysten näkökulmasta aihetta on tutkittu melko vähän. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli syventää ymmärrystä siitä, miten pienet, innovatiiviset ja nopeasti kasvavat startup-yritykset rakentavat työnantajabrändiään. Lisäksi tavoitteena oli tarkastella, miten aiempi teoria tukee tätä näkökulmaa.

Aihetta tarkasteltiin yhden päätutkimuskysymyksen ja kahden alatutkimuskysymyksen avulla. Tutkimuksen päätutkimuskysymys oli, miten startup-yrityksissä rakennetaan työnantajabrändiä. Tätä täsmennettiin kahdella alatutkimuskysymyksellä, miten startup-yritykset rakentavat työnantajabrändiään ulkoisesti ja miten työnantajabrändi rakentuu startup-yritysten sisäisessä toiminnassa.

Tutkimuksen teoriassa käsiteltiin inhimillistä pääomaa, joka auttaa ymmärtämään, miksi työnantajabrändi on yrityksille tärkeää. Työnantajabrändin keskeisenä viitekehyksenä toimi Backhausin ja Tikoon työnantajabränditeoria, jossa työnantajabrändi jakautuu ulkoiseen ja sisäiseen ulottuvuuteen. Lisäksi teoriassa tarkasteltiin työnantajabrändin rakentamisen keinoja ja mittaamista, sekä startup-yritysten erityispiirteitä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla neljää startup-yrityksen edustajaa. Aineiston analysoinnissa käytettiin temaattista analyysiä. Tulokset osoittivat, että startup-yrityksissä työnantajabrändi rakentuu ulkoisten ja sisäisten toimintatapojen kautta. Ulkoisesti työnantajabrändiä rakennettiin erityisesti vetovoimatekijöitä korostamalla, sosiaalisen median ja verkostojen avulla sekä realistista työnantajakuvaa välittämällä. Sisäisesti työnantajabrändi rakentui organisaatiokulttuurin, matalan hierarkian, yhteisöllisyyden, työntekijöiden hyvinvoinnin ja työssä oppimisen kautta. Tulokset viittasivat siihen, että startup-yrityksissä työnantajabrändi rakentuu laajasti yrityksen arjessa, kulttuurissa, arvoissa ja tavassa kohdella työntekijöitä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että startup-yrityksissä ulkoinen ja sisäinen työnantajabrändi muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden.