Urheilijan henkilöbrändin rakentuminen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalinen media on 2010-luvulla muodostunut yhä tärkeämmäksi brändäämisen välineeksi. Se tarjoaa viestintäalustan sekä mahdollisuuden näkyvyyteen ja verkostoitumiseen niin yrityksille kuin yksittäisille henkilöillekin. Esimerkiksi urheilijoille sosiaalinen media on arvokas viestinnän ja vuorovaikutuksen alusta.

Perehdyn urheilijan henkilöbrändin rakentamiseen sosiaalisessa mediassa kahden suomalaisen yksilöurheilijan – vapaaottelija Makwan Amirkhanin ja pikajuoksija Nooralotta Nezirin – kautta. Molemmat urheilijat ovat aktiivisia Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä, joihin tutkimukseni keskittyy. Tavoitteenani oli havaita ja eritellä keinoja, joita Amirkhani ja Neziri käyttävät sosiaalisessa mediassa viestimiseen, ja tarkastella niiden kautta muodostuvaa henkilöbrändiä.

Keräsin tutkimusaineiston urheilijoiden sosiaalisen median sivuilta manuaalisesti ja luokittelin ne ensin sisällön mukaan. Alustavan luokittelun jälkeen tein lähilukua voidakseni eritellä sisältöjen piirteitä, tyylejä ja trendejä. Lopuksi vertailin havaintoja tutkimieni urheilijoiden, aiempien vastaavien tutkimusten sekä brändi- ja sosiaalisen median tutkimuksen välillä.

Amirkhanin kohdalla tutkittu ajanjakso sisälsi hänen nousunsa kansainväliseen tietoisuuteen, mikä välittyi myös hänen julkaisemiseensa. Amirkhani käytti sosiaalista mediaa ahkerasti ja hänen julkaisunsa tavoittivat laajan yleisön. Amirkhani muun muassa esitteli harjoitteluaan ja kilpailuaan, antoi väläyksiä yksityiselämästään ja taustoistaan sekä otti kantaa ajankohtaisiin asioihin. Neziri puolestaan julkaisi harvemmin ja julkaisut olivat luonteeltaan päiväkirjamaisia. Nezirin julkaisuissa painopiste oli hänen harjoittelussaan ja kilpailussaan. Amirkhanin brändi ulottui urheilun ulkopuolelle, kun Neziri korosti ammatillista identiteettiään.