Experiential pop-ups and customer experience : How experiential pop-ups shape experiences across the customer journey

Abstract

In an increasingly experience-focused marketing world, brands are under pressure to create value for consumers through meaningful and engaging consumer experiences. As traditional marketing approaches have become less effective in answering this growing consumer need for experiences, firms have increasingly moved away from transactional approaches, and experiential marketing formats such as experiential pop-ups have gained importance as tools for creating immersive and memorable brand encounters. At the same time, customer experience research emphasizes that experiences unfold over time across multiple touchpoints rather than as isolated encounters. Despite the growing use of experiential pop-ups, existing research has largely examined them as isolated events or focused on the on-site experience, leaving a gap in understanding of how these experiences develop across time.

This study addresses this gap by exploring how consumers experience experiential pop-ups before, during, and after participation. The main research question guiding this thesis is: how do consumers experience experiential pop-ups across the customer journey? The study adopts an exploratory qualitative research design grounded in an interpretivist approach focusing on participants’ subjective experiences, interpretations, and meaning-making processes. Empirical data were collected through semi-structured interviews with participants who had previously participated in experiential pop-ups. The interview design was structured around the experiential pop-up customer journey stages and informed by experiential marketing theory. The data were analyzed using theory-guided content analysis, allowing the identification of recurring experiential response patterns across pre-participation, participation, and post-participation stages.

The findings show that experiential pop-ups function as continuous experiential processes rather than discrete encounters. In the pre-participation stage, consumers construct expectations through digital, social, and physical touchpoints such as social media and word-of-mouth. These touchpoints generate anticipation, expectations and curiosity, while also involving evaluations of relevance, effort and expected value. Participation is characterized by immersive, interactive, and multisensory environments in which consumers actively engage with activities, space, and products. Experiential responses occur simultaneously across sensory, emotional, cognitive, behavioral, and social dimensions, with prior expectations being either confirmed or challenged. In the post-participation stage, the experience continues through memory formation, reflection, and social sharing. Consumers tend to reconstruct the experience through holistic impressions such as atmosphere and emotional tone, which are later reinforced by tangible cues and subsequent brand interactions. Across stages, the experience is strongly socially embedded, as it is shared, interpreted, and amplified through interaction with others. Overall, experiential pop-ups primarily generate cognitive and affective brand outcomes, particularly increased awareness, familiarity, and positive associations, while behavioral effects such as purchase intention or loyalty emerge indirectly and are dependent on perceived relevance and value alignment.

The study concludes that experiential pop-ups operate as multi-stage and socially embedded experiential processes that shape how consumers perceive, interpret, and remember brands across the customer journey. While they are effective in strengthening brand-related perceptions, their ability to directly drive behavioral outcomes is conditional and context-dependent. The study contributes to experiential marketing and customer journey literature by conceptualizing experiential pop-ups as dynamic and cumulatively extended experience processes. Future research should examine experiential pop-ups in different industries and diverse participant groups and employ managerial perspectives on designing and managing experiential pop-ups across the customer journey.

Yhä kokemuskeskeisemmässä markkinointimaailmassa brändit pyrkivät luomaan arvoa kuluttajille merkityksellisten ja osallistavien kokemusten kautta. Perinteiset markkinointikeinot eivät kykene vastaamaan kasvavaan kokemusten tarpeeseen, jonka vuoksi yritykset ovat siirtyneet pois vaihdantaan perustuvista lähestymistavoista, ja kokemukselliset markkinointimuodot, kuten elämykselliset pop-upit, korostuvat keinoina luoda osallistavia ja mieleenpainuvia brändikohtaamisia. Samanaikaisesti asiakaskokemustutkimus on korostanut, että kokemukset rakentuvat ajan kuluessa useiden kosketuspisteiden kautta sen sijaan, että ne olisivat yksittäisiä irrallisia tapahtumia. Vaikka elämyksellisten pop-upien käyttö on kasvanut, aikaisempi tutkimus on tarkastellut niitä pääasiassa erillisinä tapahtumina tai keskittynyt paikan päällä tapahtuvaan kokemukseen, luoden tutkimusaukon siihen, miten nämä kokemukset kehittyvät ajan kuluessa.

Tämä tutkimus vastaa tähän tarkastelemalla, miten kuluttajat kokevat elämykselliset pop-upit ennen osallistumista, osallistumisen aikana ja sen jälkeen. Tutkimusta ohjaa päätutkimuskysymys: miten kuluttajat kokevat elämykselliset pop-upit asiakaspolun eri vaiheissa? Tutkimus toteutettiin eksploratiivisena laadullisena tutkimuksena, perustuen interpretivistiseen tieteenfilosofiaan, keskittyen osallistujien subjektiivisiin kokemuksiin, tulkintoihin ja merkityksiin. Empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla henkilöiltä, jotka olivat osallistuneet elämyksellisiin pop-upeihin. Haastattelut jäsennettiin elämyksellisen pop-upin asiakaspolun vaiheiden mukaisesti ja pohjautui kokemuksellisen markkinoinnin teoriaan. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla, mahdollistaen toistuvien kokemuksien tunnistamisen ennen osallistumista, osallistumisen aikana ja osallistumisen jälkeen.

Tulokset osoittavat, että elämykselliset pop-upit ovat jatkuvia kokemuksellisia prosesseja eivätkä yksittäisiä kohtaamisia. Kuluttajien odotukset perustuvat digitaalisiin, sosiaalisiin ja fyysisiin kosketuspisteisiin, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja kuluttajien välisissä keskusteluissa ennen osallistumista. Nämä kosketuspisteet synnyttävät odotuksia, ennakointia ja uteliaisuutta sekä arviointia kokemuksen merkityksellisyydestä ja odotetusta vaivasta ja arvosta. Osallistumisvaiheessa pop-upit ovat kokonaisvaltaisia, vuorovaikutteisia ja moniaistisia ympäristöjä, joissa kuluttajat osallistuvat aktiivisesti. Kokemukset ilmenevät samanaikaisesti aisteihin, tunteisiin, ajatteluun, käyttäytymiseen ja sosiaalisiin suhteisiin liittyvinä reaktioina, jolloin aiemmat odotukset joko vahvistuvat tai ne haastetaan. Osallistumisen jälkeen kokemus jatkuu muistoina, reflektiona ja sosiaalisena jakamisena. Kuluttajat jäsentävät kokemusta kokonaisvaltaisten vaikutelmien, kuten tunnelman ja tuntemusten kautta, ja myöhemmät konkreettiset muistot pop-upista ja brändikohtaamiset vahvistavat näitä. Pop-up-kokemus on vahvasti sosiaalisesti rakentunut prosessi, sillä kokemuksia jaetaan, tulkitaan ja vahvistetaan muiden kanssa. Kokonaisuudessaan elämykselliset pop-upit aiheuttavat ensisijaisesti kognitiivisia ja affektiivisia brändivaikutuksia, kuten tunnettuuden lisääntymistä, tuttuutta ja positiivisia mielleyhtymiä, kun taas behavioraaliset vaikutukset, kuten ostoaikomus tai asiakasuskollisuus, syntyvät epäsuorasti ja ovat riippuvaisia koetusta merkityksellisyydestä ja arvosta.

Tutkimus toteaa, että elämykselliset pop-upit toimivat monivaiheisina ja sosiaalisesti rakentuneina kokemuksellisina prosesseina, jotka muovaavat sitä, miten kuluttajat havaitsevat, tulkitsevat ja muistavat brändejä asiakaspolun eri vaiheissa. Vaikka ne ovat tehokkaita vahvistamaan brändiin liittyviä mielikuvia, niiden kyky vaikuttaa suoraan käyttäytymiseen on ehdollinen ja kontekstisidonnainen. Tutkimus käsitteellistää elämykselliset pop-upit dynaamisina ja kumulatiivisesti rakentuvina kokemuksellisina prosesseina. Jatkotutkimukset voisivat tarkastella elämyksellisiä pop-upeja eri toimialoilla ja monimuotoisemmissa osallistujaryhmissä sekä hyödyntää liikkeenjohdon näkökulmia niiden suunnitteluun ja johtamiseen asiakaspolun eri vaiheissa.