B2C-verkkokaupan ostopolun kehittäminen konversio-optimoinnin avulla : Kuinka parantaa verkkokaupan tehokkuutta?

Abstract

Verkkokaupoilla on kolme keinoa kasvattaa liikevaihtoaan: liikenteen lisääminen, keskiostoksen kasvattaminen sekä konversion kehittäminen. Verkkokauppa kasvaa kovaa vauhtia ja verkkokauppiaat ovatkin onnistuneet kasvattamaan sivustojensa kävijämääriä. Kuitenkin lähes 96 % verkkokaupan vierailuista päättyy ilman ostotapahtumaa. Pelkän kävijämäärän kasvattamisen lisäksi verkkokauppojen kannattaakin keskittyä myös kasvattamaan lopullisten ostajien määrää. Konversioasteen hallinta onkin yksi viime aikoina eniten puhutuista verkkokaupan ilmiöistä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli ymmärtää, miten B2C-verkkokaupan ostopolkua voidaan kehittää konversio-optimoinnin avulla niin, että kaupan tehokkuus paranee. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin kartoittamalla, mikä rooli kuluttajan ostopolun ymmärtämisellä on verkkokaupan toiminnan kehittämisessä, miten yritys voi tukea konversion muodostumista verkkokaupassa, sekä miten verkkokaupan kehittämistä voidaan johtaa konversio-optimoinnin avulla. Tässä tutkimuksessa luotiin uutta tietoa hyödyntämällä aiempaa tutkimustietoa kuluttajan ostopolusta, konversion muodostumisesta verkkokaupassa, konversio-optimoinnista verkkokaupassa sekä kirjallisuuden perusteella laadittua empiiristä tutkimusta. Tutkimusmenetelmäksi valikoitua laadullinen tutkimus, joka toteutettiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Haastateltaviksi henkilöiksi valikoitui seitsemän verkkokaupan kehittämisen ja konversio-optimoinnin asiantuntijaa eri markkinointialan yrityksistä.

Tutkimustulokset laadittiin yhdistelemällä aiempaa tutkimusta sekä tämän tutkimuksen empiiristä aineistoa. Tutkimuksen tulosten perusteella esitettiin tutkimuksen keskeiset johtopäätökset. Johtopäätöksinä esitetään, että kuluttajan ostopolku verkkoympäristössä voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen ostopolkuun. Lisäksi johtopäätöksinä voidaan esittää konversio-optimoinnin edellytykset sekä konversio-optimointiprosessin malli. Mallin mukaan ostopolusta kerätyn laadullisen ja määrällisen datan ja sitä kautta saadun ostopolkuymmärryksen pohjalta määritellään ostopolun pullonkaulat, joita lähdetään kehittämään testaamisen avulla. Ostopolun pullonkauloja etsittäessä ja priorisoitaessa tulisi tarkastella konversioon vaikuttavia tekijöitä ja huomioida, että verkkokaupat ovat yksilöitä, joten verkkokaupan elementtien roolia tulisi miettiä aina yrityksen oman liiketoiminnan sekä asiakkaiden ostopolkujen näkökulmasta. Lisäksi tässä tutkimuksessa tunnistettiin, että tilastollinen testaaminen ei ole mahdollista pienille verkkokaupoille.