"Mun on pakko saada tää! Vai onko...?" : Vastuullisuusnäkökulma impulssiostamiseen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Digitalisaation edistyminen ja enenevä sosiaalisen median käyttö yhdessä koronapandemian kiihdyttämän verkkokaupan kasvun kanssa ovat lisänneet sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa impulssiostamista. Siinä missä perinteinen ostaminen ja impulssiostaminen lisääntyvät, ovat useat tahot asiantuntijoita myöten vakuuttuneita siitä, että nykyinen luonnonvarojen kuluttaminen ei ole nykyisellä tasolla kestävää. Aiempi tieteellinen tutkimus impulssiostamiseen liittyen on keskittynyt pitkälti kuluttajan impulssiostamista edistäviin tekijöihin, jolloin vastuullisuusnäkökulma on jäänyt vähemmälle huomiolle. Tässä tutkimuksessa vastuullisuutta lähestytään pääasiallisesti harkitsevaisemman ostokäyttäytymisen ja ostamisen rajoittamisen kautta. Tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella kuluttajan impulsiivista ostokäyttäytymistä sosiaalisessa mediassa vastuullisuusnäkökulmasta. Tutkimuksen osaongelmat muotoutuivat seuraavasti: 1. Miten kuluttajan impulssiostoprosessi etenee sosiaalisessa mediassa? 2. Mitkä tekijät saavat sosiaalisen median käyttäjän luopumaan impulssiostosta? Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimuksen lähestymistapoja noudattaen. Aineisto kerättiin puolistrukturoitujen yksilöteemahaastattelujen avulla, joiden lisäksi haastatteluissa hyödynnettiin narratiivisen tutkimuksen elementtejä. Tuloksista havaittiin, että kuluttajan impulssiostoprosessi sosiaalisessa mediassa on moniuloitteinen ja siihen vaikuttavia tekijöitä on useita kuluttajasta riippuen. Tulosten perusteella muodostettu prosessikuvaelma koostuu sosiaalisen median selaamisesta, impulssiostohalun laukaisevan ärsykkeen kohtaamisesta, ajatusten ja tunteiden ilmenemisestä sekä impulssiostopäätöksestä, eli joko päätöksestä toteuttaa osto tai luopua siitä. Impulssiostoprosessiin todettiin vaikuttavan myös kuluttajan sisäiset tekijät, tosin niiden vaikutuksen havaittiin olevan hyvin henkilökohtainen. Kuluttajien havaittiin lisäksi huomioivan eri vastuullisuus- ja kestävyystekijöitä impulssiostoprosessin aikana, kuten ekologisuustekijöitä, tuotanto-olosuhteita ja harhaanjohtavaa mainontaa. Impulssiostosta luopumista edistäviksi tekijöiksi löydettiin taloudellinen kannattamattomuus, oston tarpeettomuus, olemassa olevan omaisuuden ajatteleminen, ostotilanteen keskeytyminen, ostamisen vaivalloisuus, puutteelliset laatutekijät sekä käytettävissä oleva aika. Tulokset vahvistivat olemassa olevaa tieteellistä tutkimusta monin osin, mutta tutkimus toi esille tuloksia nimenomaan sosiaalisen median kontekstissa, joka on vielä verrattain vähän tutkittu impulssiostamisen yhteydessä. Lisäksi tulokset liittyen impulssiostoprosessin keskeytymiseen, ostosta luopumiseen ja vastuullisuustekijöiden ilmenemiseen ostoprosessin aikana tuovat tuoretta vastuullisuusnäkökulmaa impulsiiviseen ostokäyttäytymiseen, jota voidaan puolestaan hyödyntää ilmiöön liittyvissä jatkotutkimuksissa.