Myymälä asiointiympäristönä – kokemuksen ja lupauksen kohtaaminen Case: Sokos “Löydä itsesi”

Abstract

Kaupan murroksessa kivijalkamyymälän rooli on muuttunut nopeasti ainoasta kaupan kanavasta tarpeettomaksi ja takaisin tärkeäksi kauppapaikaksi. Samaan aikaan tärkeäksi asiakasarvon tuottajaksi on noussut asiakaskokemuksen käsite ja kivijalkamyymälästä on tullut tärkeä kokemuksen tapahtumapaikka. Kilpailussa menestyäkseen kaupan on pystyttävä kommunikoimaan omasta paremmuudestaan asiakkaalle houkuttelevalla tavalla. Asiakaslupauksen avulla kauppa pystyy terävöittämään oman toimintansa ja luomaan houkuttelevan viestin.

Tutkimus keskittyy myymäläasiointiin tavaratalossa. Laadullinen tutkimus toteutettiin teemahaastatteluin haastattelemalla sekä myymälässä asioivia asiakkaita että case-yrityksen työntekijöitä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kuluttajien asiointikokemuksia myymälässä ja näiden kokemusten yhdenmukaisuutta asiakaslupauksen kanssa. Tutkimus on jaettu seuraaviin osakysymyksiin: 1. Mikä on asiointikokemus ja miten se muodostuu? 2. Miten arvoa tuotetaan myymälässä? 3. Mikä on asiakaslupaus ja miten sitä konkreettisesti voidaan tavaratalossa ilmentää?

Asiointikokemuksella tarkoitetaan kaikkea asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuvaa vuorovaikutusta erilaisissa kohtaamisissa. Myymälässä kohtaamisia on sekä ympäristön elementtien että henkilökunnan kanssa. Myymälän visuaalisilla ja symbolisilla elementeillä onkin rooli kokemuksen muodostumiselle ja sen arvoon. Koska ostaminen on tänä päivänä helppoa verkosta, on asiakkaalle tarjottava inspiraatiota ja palvelua myymälään houkuttelemiseksi. Kaupan on tehtävä myymälätilastaan sellainen, että asiakas viihtyy, innostuu, saa apua ja löytää uusia tapoja ajatella ja olla oma itsensä. Tämän lisäksi onnistunut kokemus vaatii toiminnallista arvoa, sitä että asiointi on asiakkaalle helppoa. Asiakaslupauksen avulla kauppa pystyy omaan ydinosaamiseensa keskittyen palvelemaan asiakkaita tyydyttävällä tavalla. Lupauksen konsepti on markkinoille sijoittumisen apuväline, sen avulla erotutaan kilpailijoista ja vakuutetaan asiakas tulemaan ostoksille. Lupauksen on tarkoitus luoda odotuksia asioinnille, jotka asiointikokemuksen aikana myymälässä lunastetaan tai jopa ylitetään.

Tavaratalolle systemaattinen kokemuksen ja lupauksen johtaminen tuo onnistuessaan tyytyväisiä ja uskollisia asiakkaita. Arvokkaiden kokemusten luominen on erilaistava kilpailukeino. Epäonnistuessaan riskinä on sattumanvaraiset kokemukset myymälässä.