Virtuaalirenkaita potkimassa : uuden auton ostajan asiakaspolku ennen ostopäätöstä

Abstract

Internet on muuttanut kuluttajien ostokäyttäytymistä pysyvästi, eikä autokaupankaan kaltainen perinteinen toimiala ole muutokselta turvassa. Digitalisaatio, automatisaatio sekä robotisaatio muokkaavat niin yhteiskuntaa kuin liiketoimintaa. Auton osto on suurimmalle osalle suomalaisista oman asunnon hankinnan jälkeen rahallisesti mitattuna elämän suurimpia hankintoja. Millainen prosessi on suomalaisen kuluttajan auton hankinta 2000-luvulla? Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia uutta autoa ostavan suomalaisen kuluttajan asiakaspolkua ennen varsinaista ostotapahtumaa. Tutkimuksen tulokset voivat auttaa henkilöautojen maahantuojia sekä jälleenmyyjiä kohdistamaan resursseja oikeisiin markkinointi- ja viestintäkanaviin. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin asiakaskokemuksen muodostumista asiakaspolun ja sen kosketuspisteiden kautta, korkean sidonnaisuuden tuotteiden ominaisuuksia sekä ostopäätösmalleja. Itse tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, jossa aineisto kerättiin kahdeksasta teemahaastattelusta. Haastateltavat olivat erilaisista taustoista ja elämäntilanteista olevia henkilöitä ja heitä yhdisti ainoastaan uuden auton ostaminen lähimenneisyydessä. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan erotella eri tyyppejä autonostajien asiakaspoluissa, ja tämän tutkimuksen aineiston perusteella voitiin erotella kaksi toisistaan eroavaa autonostajan tyyppiä ja ostopolkua, jotka erosivat toisistaan asiakaspolun alkupään suhteen. Molemmista tyypeistä oli kuitenkin tunnistettavissa samoja, ostopolun aikana korostuvia kosketuspisteitä, kuten autovalmistajan verkkosivut informaation lähteenä sekä autojen koeajo vaihtoehtoja vertaillessa, jotka vaikuttivat olevan universaalisti osa kaikkia tutkittuja ostopolkuja. Automerkkien ja -liikkeiden kannatta panostaa verkossa tarjoamaansa sisältöön sekä tunnistaa se, että erityisesti osa autonostajista tietää jo autoliikkeeseen astuessaan häntä kiinnostavasta mallista yhtä paljon kuin automyyjä. Hyvä palvelu myyjän ja autoliikkeen osalta on myös kriittistä onnistuneissa autokaupoissa.