"Botuliini vs. täyteaineet – Kumpi on oikea valinta sinulle?" : Postfeministiset diskurssit Instagramin pistoshoitomainoksissa

Abstract

Tutkielmassani käsittelen postfeminististä mediakulttuuria ja erityisesti, miten se ilmenee pistoshoitoja markkinoivien suomalaisten yritysten Instagram-mainoksissa. Tutkielmassa pyritään analysoimaan, miten postfeministiselle kulttuurille ominaiset ristiriitaiset diskurssit ilmenevät pistoshoitomainoksissa sukupuolinormeja uusintavina. Teoreettisena viitekehyksenä tutkielmalleni toimii kulttuuriteoreettikkojen Rosalind Gillin ja Angela McRobbien määrittelemä postfeminismin käsite. Postfeminismillä viitataan 1990-luvun lopulla syntyneeseen kulttuuriseen ilmiöön, missä feministiset ja antifeministiset piirteet kietoutuvat toisiinsa. Postfeministinen kulttuuri kytkeytyy uusliberalistiseen subjektiviteettiin, joka korostaa yksilöllisyyttä, itsensä kehittämistä ja valinnanvapautta. Tutkimusmenetelmänä toimii kriittinen ja feministinen diskurssianalyysi, joiden avulla analysoin mainosten diskurssien valtarakenteita ja sukupuolitettuja merkityksiä. Käsitys diskurssista on tutkimuksessa multimodaalinen, joka huomioi sekä kielelliset että audiovisuaaliset ilmaisumuodot. Analyysini osoittaa, että pistoshoitomainokset hyödyntävät laajasti postfeminismille keskeisiä diskursseja esittäen esteettiset toimenpiteet feministisen vapautumisen, yksilöllisen valinnan ja itseilmaisun keinoina. Keskeisinä teemoina käsittelen naiseutta projektina ja sisäistettyä valtaa, joissa vapautuminen ja valinta ilmenevät lähtökohtaisesti postfeministisen kulttuurin sääteleminä.