The Transition Between Brick-and-Mortar Stores and Online Retailers: The Post-pandemic Shifts in Consumers’ Buying Patterns

Abstract

Traditionally, brick-and-mortar stores formed the foundation of retailing, but their dominance has increasingly been challenged by the rise of online retailers and the widespread acceptance of digital purchasing channels. The COVID-19 pandemic intensified these developments by restricting physical interactions and encouraging consumers to explore e-commerce, m-commerce, and omnichannel options, leading to significant shifts in buying patterns across markets. This thesis investigates how consumer buying patterns changed between brick-and-mortar stores and online retailers during and after the pandemic. It explores whether these changes were temporary responses or long-term transformations, with special attention given to omnichannel integration and the factors guiding consumers’ channel choices in the post-pandemic environment. A qualitative research design was employed, using thematic analysis of primary data collected through semi-structured interviews. This approach provided detailed insights into consumers’ motivations for choosing specific channels, their evolving expectations, and the perceived strengths and weaknesses of both physical and digital retail formats. The findings show that consumers now adopt flexible shopping strategies, choosing between online and offline channels based on convenience, product type, and situational needs. These behavioural shifts, triggered by the pandemic, appear to have enduring effects, indicating a long-term move toward hybrid buying patterns and integrated retail experiences.

Perinteisesti kivijalkaliikkeet ovat muodostaneet vähittäiskaupan perustan, mutta niiden asemaa ovat yhä enemmän haastaneet verkkomyyjien nousu ja digitaalisten ostokanavien laajamittainen käyttöönotto. COVID 19-pandemia vahvisti näitä kehityskulkuja rajoittamalla fyysisiä kontakteja ja rohkaisemalla kuluttajia hyödyntämään sähköistä kaupankäyntiä, mobiilikauppaa ja omnichannel-vaihtoehtoja, mikä johti merkittäviin muutoksiin ostokäyttäytymisessä eri markkinoilla. Tämä opinnäytetyö tutkii, miten kuluttajien ostokäyttäytyminen on muuttunut kivijalkaliikkeiden ja verkkokauppojen välillä pandemian aikana ja sen jälkeen. Tutkimus tarkastelee, olivatko nämä muutokset tilapäisiä reaktioita vai pitkäaikaisia muutoksia, keskittyen erityisesti omnichannel-integraatioon ja niihin tekijöihin, jotka ohjaavat kuluttajien kanavavalintoja pandemiaa seuraavassa ajassa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, hyödyntäen teemallista analyysia puolistrukturoiduista haastatteluista kerätystä primääridatasta. Tämä lähestymistapa tarjosi syvällisiä näkemyksiä kuluttajien motiiveista valita tietyt kanavat, heidän muuttuvista odotuksistaan sekä fyysisten ja digitaalisten ostoympäristöjen koetuista vahvuuksista ja heikkouksista. Tulokset osoittavat, että kuluttajat omaksuvat nyt joustavia ostostrategioita ja valitsevat online- tai offline kanavan mukavuuden, tuotetyypin ja tilanteen mukaan. Pandemian käynnistämät käyttäytymismuutokset näyttävät olevan pysyviä, mikä viittaa pitkäaikaiseen siirtymään kohti hybridiostamista ja integroituneita vähittäiskaupan ratkaisuja.