Viherpesun merkitykset Z-sukupolven edustajien näkökulmasta

Abstract

Ympäristötietoisuuden ja vihreän kuluttamisen myötä myös yritykset panostavat enemmän vihreään markkinointiin ja vastuullisuusviestintään. Yritykset voivat kuitenkin sortua tuotteidensa tai toimintansa ympäristöystävällisyyden liioitteluun tai jopa harhaanjohtavaan viestintään eli viherpesuun. Viherpesulla on havaittu olevan kielteisiä vaikutuksia kuluttajien luottamukseen, vihreään ostokäyttäytymiseen sekä aidosti vastuullisten yritysten uskottavuuteen. Aiemmat tutkimukset ovat myös osoittaneet, että kuluttajien viherpesulukutaito on usein rajallista ja että viherpesun tulkinta voi olla hyvin subjektiivista. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten Z-sukupolven edustajat merkityksellistävät viherpesun ilmiönä omien subjektiivisten kokemustensa ja käsitystensä kautta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu viherpesua käsittelevästä kirjallisuudesta, signalointiteoriasta, suunnitellun käyttäytymisen teoriasta (TPB), merkityksellistämisen näkökulmasta sekä viherpesuun liittyvistä käsitteistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluina haastattelemalla kymmentä suomalaista Z-sukupolven edustajaa eli vuosina 1996-2012 syntynyttä henkilöä. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin abduktiivista temaattista analyysia. Tutkimuksen tulokset perustuvat haastateltavien subjektiivisiin kokemuksiin ja käsityksiin viherpesusta. Aineiston mukaan Z-sukupolven edustajat merkityksellistävät viherpesun pääsääntöisesti negatiivisena ilmiönä, jonka koetaan olevan yritysten keino tavoitella taloudellista hyötyä harhaanjohtavan markkinoinnin ja vastuullisuusviestinnän avulla. Viherpesun tunnistamiseen sekä käsityksiin siitä vaikuttivat erityisesti yrityksen koko, tunnettuus, aiempi toimintahistoria sekä viestinnän uskottavuus ja väitteiden todennettavuus. Lisäksi havaittiin, että kotimaisiin yrityksiin suhtauduttiin lähtökohtaisesti luottavaisemmin. Niiden markkinointia ja vastuullisuusviestintää pidettiin pääsääntöisesti uskottavampana sekä vähemmän viherpesuun liittyvänä. Aineistossa haastateltavat kuvasivat merkityksellistämiseen liittyvän useita tekijöitä, kuten yritysten lähettämät signaalit, yksilön omat arvot, asenteet, kokemukset ja taloudelliset resurssit sekä sosiaalisen ympäristön ja sosiaalisen median vaikutukset. Tutkimuksessa havaittiin myös vihreän skeptisyyden, vihreän hämmennyksen sekä viherpesulukutaidon olevan keskeisiä tekijöitä Z-sukupolven edustajien viherpesun merkityksellistämisessä. Osa haastateltavista pyrki selvittämään tuotteiden ja yritysten taustoja tunnistaakseen mahdollisen viherpesun sekä vahvistaakseen vihreää ostokäyttäytymistään. Toisaalta osalle haastateltavista viherpesulla ilmiönä ei koettu olevan käytännössä juurikaan merkitystä, minkä seurauksena myös viherpesun merkityksellistäminen jäi vähäisemmäksi. Nämä viherpesun merkityksellistämisen erot liittyivät vahvasti siihen, kuinka tärkeänä ympäristöystävällinen kuluttaminen koettiin. Samalla ne korostivat myös Z-sukupolven heterogeenisuutta. Tämän tutkimuksen tulokset tukevat aiempia tutkimuksia, mutta tuottavat myös uutta ymmärrystä siitä, miten suomalaiset Z-sukupolven edustajat merkityksellistävät viherpesua. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää läpinäkyvämmän ja aidosti vastuullisen markkinoinnin ja vastuullisuusviestinnän kehittämisessä.