Generatiivisen tekoälyn vaikutus matkailutuotteiden ostopäätösprosessiin

Abstract

Digitalisaatio on muuttanut matkailualaa ja kuluttajien tapaa suunnitella matkoja viimeisten vuosikymmenten aikana. Generatiivisen tekoälyn yleistyminen vuoden 2022 jälkeen jatkaa tätä kehitystä. Suomalaisessa kontekstissa tekoälyn käyttöä matkailussa on toistaiseksi tutkittu pääosin yritysnäkökulmasta, ja kuluttajan kokemus on jäänyt vähälle huomiolle. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten generatiivinen tekoäly vaikuttaa suomalaisten kuluttajien matkailutuotteiden ostopäätösprosessiin.

Tutkielman tutkimuskysymykset ovat: 1. Miten tekoälyä käytetään matkan suunnitteluprosessissa, 2. Kuinka luotettavina tekoälyn matkasuunnitelmia ja suosituksia pidetään, ja 3. Mikä merkitys tekoälyllä on matkailutuotteiden ostopäätöksessä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena, jossa aineisto kerättiin seitsemällä puolistrukturoidulla yksilöhaastattelulla. Haastateltavat olivat 20–53-vuotiaita suomalaista, jotka olivat käyttäneet generatiivista tekoälyä viimeisen kahden vuoden aikana toteutuneen vapaa-ajan matkan suunnittelussa. Aineisto analysoitiin Gioian menetelmällä ja tulokset kytkettiin kolmen teoreettisen viitekehyksen yhdistelmään: UTAUT2 selitti tekoälyn käyttöönottoa, Technology, Humanness, and Trust -malli luottamuksen rakentumista ja Consumer Decision-Making Process -malli toimi ostoprosessin rakenteellisena viitekehyksenä.

Tulosten perusteella generatiivisen tekoälyn vaikutus matkailutuotteiden ostopäätösprosessiin on kokonaisuudessaan kohtalainen ja se vaihtelee prosessin vaiheiden välillä. Ongelman tunnistamisen vaiheessa tekoälyllä ei havaittu vaikutusta, sillä matkustushalu syttyy ensisijaisesti sosiaalisen median, lähipiirin ja sisäisten motivaatiotekijöiden kautta. Tiedonhaussa tekoäly toimii täydentävänä välineenä hakukoneiden ja sosiaalisen median rinnalla, ja sen keskeisiksi vahvuuksiksi tunnistettiin hajanaisen tiedon koostaminen. Vaihtoehtojen arvioinnissa vaikutus jää matalaksi luottamuksen puutteen vuoksi. Ostovaiheessa tekoälyn vaikutus on korkea, mutta epäsuora, koska nykyiset tekoälypalvelut eivät integroidu varausjärjestelmiin. Oston jälkeisessä arvioinnissa vaikutus on korkea. Kokemukset olivat pääosin onnistuneita ja kaikki haastateltavat ovat valmiita käyttämään tekoälyä uudelleen ja suosittelemaan sitä lähipiirilleen.

Tutkielman keskeisin havainto on, että tekoälyn käytön ja siihen kohdistuvan luottamuksen välillä on jännite. Kuluttajat hyödyntävät tekoälyä järjestelmälähtöisen hyödyllisyyden vuoksi, vaikka inhimillistetty luottamus sen rehellisyyteen ja kyvykkyyteen on rajallinen. Tulokset tarjoavat alustavan kuvan ilmiöstä Suomen kontekstissa ja toimivat pohjana laajemmalle jatkotutkimukselle, jossa otoskoon kasvattaminen, eri tekoälypalveluiden vertailu ja käytön esteiden tutkiminen olisivat luontevia jatkokysymyksiä.