Työnantajabrändin ja rekrytointimarkkinoinnin vaikuttavuustekijät IT-osaajamarkkinoilla

Abstract

Työnantajabrändi on kasvattanut merkitystään IT-alan yritysten brändivalikoimassa osaajiin keskittyneen kilpailun koventuessa viime vuosien aikana. Työnantajabrändi voidaan nähdä tietynlaisena väylänä välittää kuvaa yrityksen identiteetistä, arvoista ja arjesta, jossa työntekijät nauttivat yrityk-sen ainutlaatuisista ominaisuuksista ja eduista, joiden kautta he voivat saavuttaa henkilökohtaisia päämääriään. Rekrytointimarkkinoinnin avulla yritys viestii potentiaalisille työntekijöille omasta tarjoamastaan valituissa viestintäkanavissa. Rekrytointimarkkinoinnin lisäksi potentiaaliset työntekijät saavat ja keräävät yritykseen liittyvää tietoa muista tietolähteistä. Nämä tietolähteet rakentavat yksilötasolla yrityksen brändiin liitettäviä assosiaatioita ja brändisignaaleita, jotka rakentavat yrityksen houkuttelevuutta.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisista asioista koettu vaikuttavuus syntyy työnantajabrändin ja rekrytointimarkkinoinnin kautta IT-alalla. Koettua vaikuttavuutta tarkastellaan yrityksen ja ulkopuolisten lähteiden työnantajabrändisignaaleiden sekä yksilötason brändivalinnan näkökulmista. Tutkimuksen viitekehys rakentui Backaus ja Tikoon (2004) rakentaman työnantajabrändin teoreettisen viitekehyksen ja useamman tutkijan rekrytointimarkkinointiviestinnän teorioiden lisäksi Walden ym. (2010) yksilökohtaisen brändipääoman muodostumisen ja Ronda ym. (2018) brändivalinnan teorioiden kautta. Sosiaalisen median kontekstia viestintäkanavana tutkittiin Kiezemann ym. (2010) hunajakennoteorian näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin monimenetelmätutkimuksena sisällönanalyysin ja sisällön erottelun sekä puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden kautta. Vaikuttavuuden nähdään tutkimustulosten perusteella syntyvän yksilötasolla eri lähteiden brändisignaalien ja assosiaatioiden tuloksena, sekä niiden työnantajan ominaisuuksien ja tarjoaman kautta, jotka työnhakija kokee arvokkaiksi omien kulloistenkin päämääriensä tavoittamiseksi. Teemoina yrityksen rekrytointimarkkinoinnin viestinnässä nousivat yksilötasolla avoimuus, edut, ihmisläheisyys ja realistisuus. Yritys voi lisätä viestinnässä vaikuttavuustekijöitä työntekijöidensä kautta tapahtuvalla viestinnällä, realistisella työnkuvauksella sekä kohdennetulla henkilökohtaisella viestinnällä ja dialogilla. Muita vaikuttavuuteen liitettäviä tekijöitä olivat yrityksen tuotebrändit, yritysvastuu sekä verkostojen suosittelut.