Lyhytnäköisen kustannusajattelun vaikutus markkinaorientaation tuottamaan arvoon

Abstract

Nykypäivän dynaamisessa liiketoimintaympäristössä yritykset kohtaavat jatkuvaa painetta taloudellisen suorituskyvyn tehostamiseen lyhyellä aikavälillä. Samaan aikaan kuitenkin kilpailuetu perustuu yhä enemmän aineettomiin resursseihin, kuten asiakasarvoon ja brändipääomaan. Näiden rakentaminen edellyttää pitkäjänteistä markkinaorientoitunutta toimintatapaa. Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida lyhytnäköisen kustannusperusteisen päätöksentekologiikan ja markkinaorientaation arvonluonnin välistä ristiriitaa. Tutkielmassa tarkastellaan niitä mekanismeja, joiden kautta kustannuskeskeinen päätöksenteko heikentää tai tuhoaa markkinaorientaation kautta syntyvää lisäarvoa. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Tutkielmassa havaittiin, että lyhytnäköinen numeraalinen päätöksenteko heikentää markkinaorientaation pitkän aikavälin potentiaalia erityisesti kolmen mekanismin kautta. Organisaation fokus siirtyy asiakkaasta sisäiseen tehokkuuteen, markkinatiedon keruu ja oppiminen heikkenevät, ja arvonluontiprosessien jatkuvuus katkeaa. Tämä johtaa asiakaskokemuksen, asiakasuskollisuuden ja brändipääoman rapautumiseen, sillä aineettomat resurssit vaativat kumulatiivista ja johdonmukaista kehittämistä. Johtopäätöksenä todetaan, että lyhytnäköisyyden välttämiseksi yritysten tulisi tasapainottaa mittaristojaan huomioimaan paremmin aineettomat arvot, kehittää organisaation kykyä yhdistää tehokkuus ja arvonluonti sekä uudistaa kannustinjärjestelmiä tukemaan pitkäjänteistä onnistumista. Tutkielman rajoitteena on sen teoreettinen luonne, joten jatkotutkimus empiirisen aineiston parissa esimerkiksi mittaristojen toimivuudesta on mielestäni erittäin tarpeen.