Yksilölahjoittajien tyypit ja motiivit : case WWF Suomi

Abstract

Ympäristönsuojeluorganisaatioiden toiminta on rahoitettu suureksi osaksi lahjoittajien avulla. Lahjoittamiskäyttäytymistä motivoivien tekijöiden löytäminen ja niiden ennustaminen on tärkeää organisaatioiden toiminnan jatkuvuuden kannalta. Uusien lahjoittajien hankkiminen on organisaatioille kalliimpaa kuin vanhojen suhteiden ylläpito, minkä vuoksi nykyisiin lahjottajiin pitäisi panostaa enemmän kuin uusien rekrytoimiseen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida case-organisaatio WWF Suomen avulla ympäristönsuojeluun lahjoittavien yksilöiden ominaisuudet, tunnistaa lahjoittamisen motiivit sekä löytää syyt lahjoittamisen lopettamiselle. Näiden kautta selvitetään ympäristöjärjestöjen varainhankinnalle potentiaalisin kohderyhmä.

Tutkimuksessa on neljä osa-ongelmaa: 1) Minkälaiset ihmiset lahjoittavat WWF Suomen ympäristönsuojelukohteisiin 2) Minkälaiset asiat motivoivat ihmisiä lahjoittamaan WWF Suomen ympäristönsuojelukohteisiin 3) Minkälaiset syyt johtavat lahjoitustoiminnan päättymiseen 4) Minkälainen on lahjoittajien käsitys WWF Suomesta suhteessa haluttuun mielikuvaan.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu pääosin Bekkersin ja Wiepkingin (2011) luomaan kokoelmaan yli 500:tä lahjoittajien käyttäytymismalleja tutkivista artikkeleista. Näiden perusteella tutkijat tunnistivat kahdeksan erilaista yksilön lahjoittamiskäyttäytymiseen vaikuttavaa tekijää, mitkä olivat: 1) tietoisuus avun tarpeesta, 2) lahjoituspyyntö, 3) lahjoittamisen kulut ja edut, 4) altruismi, 5) maine, 6) psykologiset hyödyt, 7) arvot sekä 8) tehokkuus. Tutkimuksessa selitettävänä tekijänä on lahjoittamiskäyttäytyminen, mitä analysoitiin erilaisten korrelaatioiden avulla. Selittävinä tekijöinä käytettiin pääasiallisesti sosiodemograafisia ominaisuuksia kuten sukupuolta, ikää, tuloja ja koulutusta.

Tutkimuksen empiirinen osuus perustuu kvantitatiiviseen tutkimukseen. Aineisto kerättiin paperisena kyselytutkimuksena, mihin oli myös mahdollista vastata sähköisesti. WWF Suomi valitsi kohteet satunnaisotannalla nykyisistä ja entisistä lahjoittajistaan. Aineistoa analysoitiin yleitettyjen lineaaristen mallien, regressioanalyysien sekä korrelaatiotestien avulla.

Tulosten mukaan WWF Suomelle lahjoitettiin pääosin epäitsekkäistä syistä ja toimintaa ohjasi lahjoittajan kiinnostus luonnonsuojelua kohtaan. Lahjoittamisen lopettamisen merkittävimpinä syinä olivat muut syyt, taloudelliset syyt ja muutokset elämäntilanteissa. Sosiodemograafisista tekijöistä vastaajien kuukausilahjoitussumman, iän sekä koulutuksen välillä havaittiin tilastollisesti merkitsevä yhteys siihen, kuinka kauan vastaajat olivat pysyneet WWF Suomen lahjoittajina.