Urheilijasponsorointi yrityksen arvonlisäyksen välineenä

Abstract

Sponsorointi on suosittu ja kasvava kansainvälinen ilmiö, johon käytetään vuosittain suuria määriä yritysten varoja. Sponsorointi markkinointitoimintona pitää sisällään paljon potentiaalia esimerkiksi brändin kehittämiseen, joista osa on luonteenomaisia vain sponsorointitoiminnoille. Sponsorointia onkin tutkittu melko paljon, mutta suurin osa sponsorointitutkimuksesta keskittyy tapahtumasponsorointiin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa yksittäiseen urheilijaan kohdistuvan sponsorointisuhteen tuomaa lisäarvoa yritykselle. Päätutkimuskysymys on: ”millaista arvonlisäystä urheilijasponsorointi tuo yritykselle?”

Tämä tutkimus on luoteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus, jonka tarkoitus on kuvantaa todellisuutta ja kuvailla tutkittavaa kohdetta mahdollisimman kokonaisvaltaisesti. Tutkielman teoria perustuu kansainvälisiin tieteellisiin artikkeleihin sekä kirjoihin. Empiria toteutettiin monitapaustutkimuksena, käyttäen metodina puolistrukturoituja teemahaastatteluja.

Tapausyrityksiksi valikoitui kuusi Suomessa toimivaa merkittävää yritystä, jotka harjoittavat urheilijasponsorointia osana markkinointiaan.

Tutkimus osoittaa, että Suomessa urheilijasponsorointi koetaan hyvänä ja kustannustehokkaana tapana saada toivottua näkyvyyttä, kehittää brändi-imagoa ja luoda haluttuja brändiassosiaatioita. Lisäksi urheilijasponsorointi nähdään luontevana keinona olla mukana yhteiskunnassa ja osoittaa vastuullisuutta. Tutkimus osoittaa myös, että sponsorointi on muuttumassa Suomessa paremmin organisoiduksi, mitattavaksi markkinointikeinoksi, jolta odotetaan myös näkyvää tulosta.

Haastatelluissa yrityksissä urheilijasponsoroinnin koetaan tuovan yritykselle lisäarvoa esimerkiksi arvojen ja assosiaatioiden kautta. Keskeisiä lisäarvoa tuovia tekijöitä ovat tutkimuksen mukaan vahvojen tunteiden synnyttäminen, kokemuksien tarjoaminen, sitouttaminen ja näkyvyys.