Hei, me lennetään vastuullisemmin! : Eurooppalaisten lentoyhtiöiden ympäristöaiheinen viestintä vastuullisuusraporteissa

Abstract

Tutkimuksessa tutkittiin, mitä argumentti- ja retorisia keinoja eurooppalaiset lentoyhtiöt käyttävät vastuullisuusviestinnässään. Tutkimuksessa perehdyttiin ympäristöaiheiseen vastuullisuusviestintään. Aineisto koostuu kahdeksasta vastuullisuusraporttien osuuksista, joissa käsitellään ympäristöpuhetta. Vastuullisuusraportit kerättiin lentoyhtiöiden nettisivuilta, ja ne on julkaistu vuosina 2021, 2022 ja 2023. Tavoitteena oli selvittää, millaisia argumentteja lentoyhtiöt käyttävät verkossa julkaisemissaan vastuullisuusraporttien osuuksissa ja miten argumentteja tuetaan. Selvitin myös, millaisessa kontekstissa ympäristöaiheisia argumentteja käytetään, ja tutkin myös hieman kieliversioiden eroavaisuuksia.

Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään tutkimuksen kannalta keskeisiä teemoja, jotka ovat kestävä kehitys sekä vastuullisuusviestintä. Vastuullisuusviestintään perehdytään syvemmin vastuullisuusraportoinnin näkökulmasta. Aineiston esittelyn jälkeen esitellään laadullisen tutkimuksen analyysirunko, jonka jälkeen esitellään tutkimuksessa käytetyt analyysimenetelmät. Osiossa käsitellään diskurssi-, argumentti- ja retorista analyysiä ja kerrotaan, miten niitä hyödynnetään tässä tutkimuksessa.

Diskurssianalyysin tuloksena saatiin selville, että lentoyhtiöt että argumentit koskivat usein ilmastoaiheista diskurssia ja ympäristöpäästöjä. Kävi myös ilmi, että kieliversiot ovat lähes täysin samat. Argumenttianalyysin avulla selvisi, että argumentit olivat kategorisoitavissa kolmeen luokkaan. Ne ovat ympäristötavoitteisiin sitoutumisella-, vastuullisuusstrategioilla-, sekä konkreettisilla toimilla argumentoiminen. Lisäksi havaittiin, että argumentit olivat kategorisoitavissa selkeiksi ja epäselkeiksi. Retorisen analyysin myötä selvisi, että kaikki argumentit sisälsivät joko logokseen tai eetokseen vetoavaa retoriikkaa, eikä lainkaan paatokseen. Myös suurin osa argumenteista vetosivat ainakin yhteen seuraavista teemoista: sopimukset, projektit / hankkeet, mittarit / sertifikaatit tai teknologia. Halpalentoyhtiöt vetoaisivat enemmän auktoriteettiin kuin perinteiset lentoyhtiöt, mutta ero oli pieni.

Tutkimustulosten myötä voidaan todeta, että lentoyhtiöiden vastuullisuusraportit ovat loppujen lopuksi samankaltaisia. He esimerkiksi argumentoivat samoilla teemoilla ja käyttävät samoja retorisia keinoja. Vastuullisuusraportit voidaan myös nähdä lentoyhtiöiden markkinointikeinona vakuuttaa kuluttaja yhtiön vastuullisuudesta.