Kuluttajien internet-taidot ja verkkokaupan käyttömotiivit

Abstract

Verkkokaupassa asioimista ja niihin liittyvien taitojen välistä yhteyttä on tutkittu vähän. Tämän tutkielman tarkoituksena oli täyttää tämä tutkimusaukko ja tutkia sitä, voidaanko internet-taidoilla selittää kuluttajien verkkokaupan käyttöä. Tämä tutkielma pyrkii vastaamaan kysymyksiin: Mitä ovat internet- taidot ja Miten kuluttajien internet-taidot vaikuttavat kuluttajien verkkokaupan käyttöön?

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu lukutaidon tutkimukseen ja verkkokaupan tarkasteluun käyttösyynäkökulman (Uses and gratifications –approach) kautta. Internet-taidot jaetaan mediaan liittyviksi taidoiksi, joihin luetaan operatiiviset ja muodolliset taidot sekä sisältöön liittyviksi taidoiksi, joihin luetaan informaatiotaidot, viestintätaidot, sisällöntuottamistaidot ja strategiset taidot. Verkkokaupan käyttösyihin luetaan käytännöllisyys, verkkohuutokauppoihin osallistuminen, hinta- ja tuoteinformaation etsiminen, edelläkävijyys, yhteisöllisyys, inspiroituminen sekä räätälöidyt palvelut. Tutkimuksen kohdejoukko oli korkeakouluopiskelijat ja empiirinen aineisto kerättiin Google Forms -kyselyllä Turun kauppakorkeakoulun opiskelijoiden keskuudesta hyödyntämällä ISS-mittaristoa (Internet Skills Scale) ja verkkokaupan käyttösyitä. Saatua aineistoa analysoitiin faktori- ja regressioanalyysimenetelmillä.

Tutkielman osoittaa, että internet-taidot ovat internetin käytäntöjen muovaama joukko taitoja, joista todella on syytä puhua monikossa. Tutkielman avulla ei löydetty tilastollisesti merkitsevää yhteyttä internet-taitojen ja kuluttajien internetin kulutusympäristön käytön välille. Yhtenä mahdollisena syynä tähän nähtiin internet-taidoiltaan kovin yhtenäinen tutkimusjoukko, korkeakouluopiskelijat. Heterogeenisempi tutkimusjoukko olisi tässä tapauksessa voinut antaa toisenlaisia tuloksia, mitä ehdotetaankin yhdeksi jatkotutkimusaiheeksi.