Eettisesti kestävää vaikuttamista : Normatiivinen lähestymistapa eettiseen vaikuttajamarkkinointiin

Abstract

Teknologian kehitys on tuonut mukanaan yrityksille ja markkinoijille runsaasti mahdollisuuksia, mutta myös uhkia. Vaikuttajamarkkinointi on nähty vastauksena sosiaaliseen mediaan siirtymisen mukanaan tuomiin ongelmiin ja mahdollisuuksiin, sillä se mahdollistaa kohdeyleisön tavoittamisen orgaaniselta tuntuvalla tavalla. Alalla kuitenkin rehottaa eettisiä ongelmia, jotka ovat uhka yrityksille. Vaikuttajamarkkinoinnin eettisyyttä on tutkittu hyvin vähän, eikä sille ole luotu vielä eettistä normistoa. Tämä pro gradu -tutkielma paikkaa tätä aukkoa ymmärryksessä ja sen tarkoituksena on tutkia, miten vaikuttajamarkkinointia voidaan toteuttaa eettisesti. Lopullisena tavoitteena on luoda vaikuttajamarkkinoinnille eettinen normisto. Tähän tarkoitukseen vastataan seuraavien osaongelmien avulla: 1) Miten markkinointia voidaan toteuttaa eettisesti? 2) Mitä vaikuttajamarkkinointi on ja mitä eettisiä ongelmia siihen liittyy? 3) Millaisia eettisiä periaatteita vaikuttajamarkkinoinnille tulisi asettaa? Tutkielmassa keskitytään eettisessä tarkastelussa markkinointitoimenpiteisiin sekä niihin eettisiin seurauksiin, jotka koskettavat vaikuttajien seuraajia. Vaikuttajien henkilökohtaisen elämän eettiset väärinkäytökset rajataan siis tarkastelun ulkopuolelle. Tutkimusosuudessa tarkasteltavaksi sosiaalisen median alustaksi on valittu YouTube. Tutkielman keskeisimpiä löydöksiä on kaksi. Ensinnäkin, vaikuttajamarkkinoinnin eettiset ongelmat syntyvät aitouden, yleisön, luotettavuuden tai läpinäkyvyyden laiminlyömisestä. Lisäksi näiden elementtien huolellinen tutkiminen monesta näkökulmasta on tarpeen, mikäli halutaan välttyä eettisiltä ongelmilta. Toiseksi tutkimus tarjoaa konkreettisen eettisen normiston vaikuttajamarkkinoinnille, joka koostuu yhdestätoista säännöstä. Sääntöjen keskeisin sisältö on se, että alalla tulisi keskittyä aitouteen, yleisön kunnioittamiseen ja huomioimiseen, rehellisyyteen ja läpinäkyvyyteen, aikomusten vilpittömyyteen, vastuun ottamiseen sekä laajemman yleisön pitkän aikavälin hyvinvoinnin edistämiseen.