Tykkääks? : asiakassitoutuneisuuden kasvattaminen Instagramissa Z-sukupolvelle merkityksellisellä sisällöllä

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida, miksi nuoret seuraavat, tykkäävät ja kommentoivat kaupallista sisältöä Instagramissa. Tarkoitusta purettiin kartoittamalla, miten asiakassitoutuneisuus ilmenee Instagramissa, millainen on Z-sukupolven kuluttaja ja heille merkityksellinen sisältö sekä tutkimalla, millainen merkitys sosiaalisen median vaikuttajilla on merkityksellisen sisällön luomisessa.

Instagramissa esiintyvää seuraamista, tykkäämistä ja kommentointia käsiteltiin asiakassitoutu- neisuuden käytännön ilmentyminä. Tarkastelussa käytettiin kuluttajien näkökulmaa, jonka avulla oli tarkoitus tuottaa hyödyllistä tietoa yrityksille. Tutkimuksessa jalostettiin uutta tietoa hyödyntämällä aiempaa tutkimustietoa asiakassitoutuneisuudesta, Z-sukupolvesta ja sisältömarkkinoinnista sekä kirjallisuuden perusteella laadittua empiiristä tutkimusta. Empiirinen aineisto muodostettiin menetelmätriangulaatiota hyödyntämällä. Aineisto koostui kolmesta osasta, jotka olivat: kysely (N=112), kymmenen yksilöhaastattelua ja kaksi fokusryhmäkeskustelua. Kysely suoritettiin sopivien haastateltavien kartoittamiseksi ja siksi metodologinen pääpaino tässä tutkimuksessa oli kvalitatiivisissa menetelmissä.

Tutkimustulokset laadittiin yhdistelemällä tämän tutkimuksen empiiristä aineistoa ja aiempaa tutkimusta, minkä perusteella esitettiin tutkimuksen keskeiset johtopäätökset. Z-sukupolvelle merkityksellisen sisällön piirteiksi esitettiin siten: hyödyllinen, ajankohtainen, relevantti, vangitseva ja visuaalinen sekä yhteisöllinen ja samaistuttava. Vaikuttajan merkityksellisyys osana merkityksellisen sisällön luomista esitettiin tulosten perusteella vaihtelevan riippuen seurataanko vaikuttajaa sisältö- vai vaikuttajalähtöisistä syistä. Lisäksi tässä tutkimuksessa johdettiin käytännön malli sopivien vaikuttajien valitsemiseksi, joka tarjoaa suoria käytännön hyötyjä vaikuttajamarkkinoinnin tehostamiseksi ja asiakassitoutuneisuuden kasvattamiseksi. Käytännön hyötyjen lisäksi tutkimus tarjosi merkittävää uutta tietoa Z-sukupolvesta ja sisältömarkkinoinnista. Empiirisellä aineistolla onnistuttiin myös täydentämään kirjallisuusanalyysillä löydettyjä Z-sukupolven ominaispiirteitä. Identifioimalla kaupallisuuden ominaispiirre, pystyttiin samalla vastaamaan aikaisemmassa kirjallisuudessa esiintyneisiin puutteisiin ja ristiriitaisuuksiin koskien nuorten suhtautumista kaupallista sisältöä kohtaan.