Generatiivinen tekoäly luovan työn kumppanina : viestintä- ja markkinointialan asiantuntijoiden kokemuksia

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten viestinnän ja markkinoinnin alan asiantuntijat hyödyntävät generatiivista tekoälyä (GenAI) luovassa työssään, millaisia rooleja ihmisen ja tekoälyn yhteistyössä muodostuu sekä miten asiantuntijat kokevat tämän teknologisen murroksen vaikuttavan alan nykytilaan ja tulevaisuuteen. Tutkimus syventää ymmärrystä GenAI:n tarjoamista hyödyistä ja haasteista sekä sen vaikutuksista alan käytäntöihin, asiantuntijuuteen ja ammatilliseen identiteettiin. Samalla tarkastellaan, miten teknologia ja inhimillinen asiantuntemus voivat täydentää toisiaan muuttuvassa työympäristössä.

Tutkimus on laadullinen ja eksploratiivinen, ja se perustuu yhdentoista suomalaisen viestinnän ja markkinoinnin alan asiantuntijan puolistrukturoituihin teemahaastatteluihin, jotka toteutettiin helmi–maaliskuussa 2024. Haastateltavat ovat proaktiivisia GenAI:n käyttäjiä, jotka hyödyntävät sitä jo aktiivisesti osana luovaa työtään. Aineisto analysoitiin abduktiivisen sisällönanalyysin keinoin, jossa teoreettista viitekehystä käytettiin aineistolähtöisesti ja joustavasti. Viitekehys perustuu ihmisen ja tekoälyn yhteisluovuuden, teknologisen murroksen ja asiantuntijuuden muutoksen tematiikkaan.

Tulosten mukaan GenAI-työkaluja hyödynnetään erityisesti luovan prosessin alkuvaiheissa – kuten ideoinnissa, rakenteistamisessa ja luonnostelussa – mutta asiantuntijat korostavat ihmisen vastuuta sisällön lopullisesta laadusta, merkityksellisyydestä ja kontekstuaalisesta arvottamisesta. GenAI toimii ajattelun jäsentäjänä ja luovana apurina, mutta ei korvaa inhimillistä asiantuntemusta. Yhteistyö tekoälyn kanssa rakentuu iteratiivisena prosessina, jossa käyttäjä ohjaa tekoälyä, arvioi tuotoksia kriittisesti ja jalostaa niitä edelleen ammatillisen osaamisensa pohjalta. Tätä vuorovaikutteista yhteistyötä kuvataan usein innostavana, oppimista tukevana ja emotionaalisesti palkitsevana.

Johtopäätöksissä korostuu, että GenAI:n hyödyntäminen luovassa työssä ei ole pelkästään teknologian käyttöä, vaan kyse on vuorovaikutteisesta yhteistyösuhteesta. Tekoäly tukee asiantuntijuutta, mutta ei korvaa ihmisen arvottavaa, kontekstuaalista ja eettistä ajattelua. Olennaista on rakentaa tasapainoista yhteistyötä, jossa säilyvät sekä tehokkuus että luovan työn inhimillinen merkitys. GenAI on tullut jäädäkseen, ja sen osaamista on vahvistettava avoimesti sekä opetuksessa että työelämässä.