Toteutettu kaupallisessa yhteistyössä : Miten kielellä vaikutetaan blogien sisältöyhteistyöteksteissä?

Abstract

Tutkielma käsittelee suomalaisissa blogeissa esiintyvien sisältöyhteistyötekstien kielellistä vaikuttamista. Tarkoituksena on selvittää, minkälaisia kielellisen vaikuttamisen keinoja sisältöyhteistyöteksteissä käytetään ja mitä funktioita esiin nousevilla retorisilla keinoilla on. Tutkielma tuo myös uutta tietoa kaupallisuudesta ja markkinoinnin keinoista osana blogikirjoituksia. Tutkielman tutkimuskysymykset ovat seuraavat: Mitä retorisia keinoja sisältöyhteistyöteksteissä esiintyy? Miten käytetyillä retorisilla keinoilla pyritään vaikuttamaan tekstien lukijaan? Minkälaisiin yleisöihin sisältöyhteistyökirjoituksissa pyritään vetoamaan? Miten blogikirjoittajan roolia kokemusasiantuntijana hyödynnetään markkinoinnissa?

Tutkielman aineistona on 63 sisältöyhteistyötekstiä, jotka on kerätty viidestä suomalaisesta lifestyle-blogista kolmen kuukauden ajalta keväällä 2018. Analyysi perustuu näissä teksteissä käytettyihin retorisiin keinoihin ja on luonteeltaan laadullinen. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään Chaïm Perelmanin (1996) edustamaa uutta retoriikkaa. Analyysin tukena on käytetty Arja Jokisen (1999b) luomaa jaottelua retorisista keinoista.

Taustaoletuksena on, että yritysten kanssa yhteistyössä toteutetut tekstit ovat markkinoivia, kaupallisesti orientoituneita tekstejä ja pyrkivät täten vaikuttamaan lukijaan. Käytetyt retoriset keinot voivat olla tiedostettuja tai tiedostamattomia, mutta yhtä kaikki vaikuttavat tekstin lukijaan. Tarkoituksena ei ole kuitenkaan tutkia, miten lukijat ovat viestit vastaanottaneet tai miten kirjoittaja itse kokee vaikuttavansa teksteillä lukijaan, vaan tarkastelu kohdistuu puhtaasti tekstin kieleen, jota tutkitaan retorisen analyysin metodein.

Tarkastelun kohteina ovat aineistossa määrällisesti useimmiten käytetyt retoriset keinot: etäännyttäminen omista intresseistä, omakohtainen kokemus, puhujakategoriat, liittoutumisasteen säätely, konsensuksella vahvistaminen, yksityiskohdilla ja narratiiveilla vakuuttaminen, määrällistäminen ja ääri-ilmaukset, havainnollistaminen ja esimerkit sekä kontrastiparit. Retoriset keinot on jaoteltu väitteen esittäjään keskittyviin ja esitettyyn argumenttiin liittyviin keinoihin.

Analyysi osoittaa, että sisältöyhteistyöteksteissä käytetään monipuolisesti erilaisia retorisia keinoja pyrkimyksenä vaikuttaa tekstien lukijaan. Näillä kielellisillä keinoilla pyritään sekä luomaan positiivisia mielikuvia tuotteista että luomaan ostotarpeita. Blogikirjoittajat pyrkivät sekä vakuuttamaan universaaliyleisöä että suostuttelemaan tiettyjä erityisyleisöjä. Sisältöyhteistyöteksteistä esiin nousevat erityisyleisöt koostuvat useimmiten blogikirjoittajia muistuttavista henkilöistä. Tämä osoittaa, että blogikirjoittajat hyödyntävät vertaisuuden tuntua ja samastumisen ilmiötä mielipidevaikuttajan roolissaan.