Suomalaisten Z-sukupolven kuluttajien suhtautuminen vähittäiskauppojen omien tuotemerkkien vastuullisuuteen elintarviketuotteissa

Abstract

Yritysten yhteiskuntavastuu on nykyään jo olennainen osa yritysten liiketoimintastrategiaa. Vastuullisuutta vaativat etenkin nuoret Z-sukupolven kuluttajat. Suomessa vähittäiskauppojen omille tuotemerkeille on kasvavaa kysyntää, mutta omat tuotemerkit ovat yleensä kuitenkin kilpailleet ainoastaan hinnalla ja laadulla. Omien tuotemerkkien on kuitenkin vastattava nuorten kuluttajien kasvaviin vastuullisuusvaatimuksiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää vastuullisuuden merkitystä suomalaisille Z-sukupolven kuluttajille, kun he tekevät ostopäätöksiä vähittäiskauppojen omien tuotemerkkien elintarviketuotteista. Aiemmat tutkimukset eivät ole juurikaan käsitelleet nimenomaan Z-sukupolvea tai suomalaisia, ja suurin osa aikaisemmasta tutkimuksesta on tehty määrällisenä tutkimuksena. Aiemmissa tutkimuksissa on ollut myös vain rajoitetusti mukana eri hinta-laatutason omien tuotemerkkien elintarvikkeita. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin kaikkia kolmea hinta-laatutasoa. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla viideltä suomalaiselta Z-sukupolven kuluttajalta. Haastateltaviksi valittiin sellaisia suomalaisia Z-sukupolven kuluttajia, jotka ilmaisivat mielenkiintoa vähittäiskauppojen omia tuotemerkkejä sekä niiden elintarvikkeiden vastuullisuutta kohtaan. Tutkimusotteeksi valittiin abduktiivinen tutkimustapa, jossa teoreettista viitekehystä täydennettiin tutkimuksen tuloksien perusteella. Tulosten analysointimetodeina käytettiin teema-analyysiä sekä haarukointimenetelmää. Tutkimuksesta selvisi suomalaisten Z-sukupolven kuluttajien ymmärtävän vastuullisuuden moniulotteisesti. Omien tuotemerkkien elintarvikkeissa korostuivat etenkin kotimaisuus, tuottajien ja työntekijöiden reilu kohtelu, eläinten hyvinvointi sekä erilaiset terveysväittämät. Kotimaisuuteen liitettiin hyvä ympäristö- ja yhteiskuntavastuu, ja siihen viittaaviin vastuullisuusväittämiin ja sertifikaatteihin luotettiin eniten. Vastuullisuusväittämiin luotetaan eniten standard- ja premium-tason omissa tuotemerkeissä, kun taas halvimman tason tuotteissa niihin suhtaudutaan epäilevämmin. Suomalaisille Z-sukupolven kuluttajille vastuullisuus on tärkeä arvo, mutta usein hinta ja laatu menevät sen edelle. Tämä asenne-käyttäytymiskuilu johtuu heidän heikosta taloudellisesta tilanteestaan. He silti pitävät vastuullisuutta tärkeänä ostokriteerinä ja vastuuton toiminta voi tehdä tuotteesta täysin ostokelvottoman. Vastuullisuus lisää ostoaikomusta etenkin standard- ja premium-tason elintarvikkeissa, kun taas halvimmissa elintarvikkeissa se voi joko heikentää tai parantaa ostoaikomusta riippuen siitä, nähdäänkö se hinta-laatusuhdetta parantavana tekijänä vai turhana hinnankorotuksena tuotteessa, joka kilpailee yksinomaan halvalla hinnalla. Tämä tutkimus tukee olemassa olevaa tutkimusta, mutta loi myös uutta ymmärrystä markkinointitieteelle sekä vähittäiskauppa-alalle. Suomalaiset Z-sukupolven kuluttajat arvostavat kauppojen omien tuotemerkkien vastuullisuudessa erityisesti kotimaisuutta niin vastuullisuusväittämissä kuin sertifikaateissakin. Uutena asiana nousi esiin myös geopolitiikasta johtuvat boikotit. Vastuullisuusväitteisiin luotetaan eniten standard- ja premium-tason omien tuotemerkkien elintarvikkeissa, ja näissä tasoissa vastuullisuus myös parantaa ostoaikomusta kaikkein eniten. Liikkeenjohdon kannattaa siis keskittyä erityisesti näiden tasoluokkien vastuullisuuteen.