Tilausta yhteiskunnallisesti vastuullisille brändeille – Uskomustrendin huomioiminen vastuullisten brändien rakentamisessa

Abstract

Kuluttajien odotukset yrityksiä ja brändejä kohtaan ovat nousseet, koska niillä katsotaan olevan paljon valtaa ja niiden odotetaan ymmärtävän ihmisten arkea paremmin kuin valtion hallitusten tai instituutioiden. Kuluttajat ovat myös valmiita äänestämään lompakoillaan muutoksen vauhdittamiseksi. Vastuullisuuden lisäksi kuluttajat enenevissä määrin ympäri maailman odottavat yrityksiltä osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun. Tätä trendiä tässä tutkielmassa kutsutaan uskomustrendiksi. Kirjallisuuskatsauksen mukaan yhteiskunnallisesti vastuulliset brändit pystyvät vastaamaan parhaiten laajenevan trendin vaatimuksiin. Akateemisessa tutkimuksessa on kuitenkin aukko, miten yhteiskunnallisesti vastuullisia brändejä rakennetaan. Tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrystä uskomustrendistä ja tarjota yrityksille ohjeita miten kasvaviin vaatimukseen vastataan, ja mitkä ovat tärkeimmät näkökulmat vastuullisten brändien rakentamisen kannalta.

Tutkimus toteutetaan tapaustutkimuksena. Tapausyrityksenä toimii suomalainen elintarvikealan yritys, jota tässä tutkielmassa kutsutaan Kasvivoimaa Oy:ksi. Tutkimuksessa käytetään yritykseltä saatuja brändi- ja kuluttajatutkimuksia taustatietona ja näkemyksen vahvistamiseen. Ensisijaisena aineistona toimii teemahaastattelu ja toissijaisena aineistona julkisista lähteistä kerätty dokumenttiaineisto, jonka tarkoitus on täydentää ja auttaa ymmärtämään teemahaastattelua. Empiirisessä osuudessa tarkastelen, miten yhteiskunnallisesti vastuullisen brändäyksen viitekehys tapausyrityksessä, ja kuinka uskomustrendi voitaisiin huomioida paremmin tapausyrityksen brändäyksessä.

Tutkimustulosten mukaan tapausyritys toteuttaa sekä vastuullista että yhteiskunnallisesti vastuullista brändäystä tietyissä määrin, mutta yrityksellä on myös kehitettävää molemmissa. Tähän asti tapausyrityksen yhteiskunnalliset kannanotot ovat koskeneet vain aiheita, jotka liittyvät yrityksen omaan liiketoimintaan. Yrityksellä on kuitenkin hyvät lähtökohdat lähteä vahvistamaan brändiään uskomustrendiä ajatellen; näkemykseni mukaan yritys tarvitsee lisää resursseja vastuullisuuden todentamiseen ja viestintään sekä suunnitelmallisuutta ja rohkeutta laajentaa yhteiskunnallisten kannanottojen aiheita.