Rakas kulutuspäiväkirjani... : narratiivinen tutkimus opiskeliljoiden kuluttajaidentiteeteistä

Abstract

Kulutusyhteiskunnan kehittymisen myötä perinteisesti ihmisen identiteettiä määrittäneiden tekijöiden, kuten sukupuolen, kansallisuuden ja luokka-aseman roolien on nähty heikentyneen ja kulutuksen nousseen tekijäksi näiden rinnalle. Olemassa olevat taloudelliset resurssit liittyvät kuitenkin kiinteästi kuluttajan identiteetin rakentamiseen ja niukkojen taloudellisten resurssien kanssa elävien, esimerkiksi opiskelijoiden, suhdetta kulutukseen on tutkittu melko vähän. Tutkielman tarkoituksena on tarkastella, minkälaisia kuluttajaidentiteettejä opiskelijoilla on, ja miten näissä identiteeteissä opiskelijuus koetaan kulutuksen kannalta. Toiseksi halutaan selvittää, mitkä yhtäläisyydet ja eroavaisuudet toistuvat opiskelijoiden kuluttajaidentiteeteissä. Lisäksi tarkastellaan, millaisin kulutuksen keinoin opiskelijat rakentavat ja ilmentävät identiteettiään.

Tutkielman analyysin aineistona käytettiin 15 opiskelijoiden kirjoittamaa kulutuspäiväkirjaa, jotka kirjoitettiin osana Turun yliopiston taloussosiologian aineen luentokurssia. Aineistoa tarkasteltiin narratiivisesti faktanäkökulmasta. Tulosten mukaan opiskelijoilla on varsin erilaisia kuluttajaidentiteettejä. Kun yksi nauttii kulutuksen mahdollisuuksista ja ilmentää statustaan kulutuksella, toinen viettää tyytyväisenä opiskelijaelämää vaatimattomasti kuluttaen. Kolmas puolestaan kärsii niukkuudesta ja kuluttaa vain välttämättömään. Tyypillistä opiskelijakuluttajaa ei siis tutkimuksessa löytynyt. Opiskelijat tarkastelivat omaa kuluttajaidentiteettiään usein suhteessa itsessä tapahtuneisiin muutoksiin, erilaisiin viiteryhmiin sekä vanhempiinsa yhtäläisyyksien ja erottelujen kautta.

Tutkimuksen keskeinen johtopäätös on, että opiskelijoiden kulutustottumukset ja elämäntyylit ovat hyvin moninaiset, ja on hyvin haastavaa kuvailla yhtä tyypillistä opiskelijan kuluttajaidentiteettiä. Lisäksi opiskelijat ylläpitävät identiteettiään monin erilaisin kulutuksen keinoin. Yhteenkuuluvuus itselle tärkeisiin viiteryhmiin sekä samalla erottautuminen ja oman yksilöllisyyden ilmentäminen nousevat tässä prosessissa keskeisiksi.