Kestävää moottoriurheilua vai pelkkää sananhelinää? : Miten We Race As One -kampanja rakentaa kuvaa Formula 1 -sarjasta yhteiskunnallisesti vastuullisena lajina?

Abstract

Tutkielmassani käsittelen yhteiskunnallista vaikuttamista urheilun ja erityisesti Formula 1 -ajoluokan We Race As One -kampanjan yhteydessä. Tutkimusaineistonani toimii kaksi kampanjavideota vuosilta 2020 ja 2021. Vastaan lähiluvun keinoin kysymykseen, miten We Race As One -kampanja rakentaa kuvaa Formula 1 -sarjasta yhteiskunnallisesti vastuullisena lajina. Tarkastelen myös, toisintaako kampanjamateriaali urheilupesun piirteitä.

Teoreettisena pohjana tutkielmalleni toimii Douglas Kellnerin kriittinen analyysi, joka tarkastelee yhteiskunnallisten arvojen ja ideologioiden heijastumista kulttuurituotteisiin. Lisäksi tutkielma hyödyntää urheilupesun käsitettä, joka viittaa urheilun hyödyntämiseen organisaation imagon puhdistamisessa. Tutkimusmenetelmänä tutkielmassa toimii audiovisuaalinen lähiluku, jonka kautta tarkastelen, millaisilla keinoilla yhteiskunnallinen vaikuttaminen tapahtuu.

Analyysini osoittaa, että kampanja rakentaa kuvaa F1:stä yhteiskunnallisesti vastuullisena lajina hyödyntämällä tunteisiin vetoavia elementtejä, kuten henkilöitymistä, symboliikkaa ja narratiivisuutta. Kampanjan keskeisiä teemoja ovat yhdenvertaisuus, ekologinen kestävyys ja yhteisöllisyys. Videoilla käytetyt audiovisuaaliset elementit pyrkivät luomaan vaikuttavan ja vakuuttavan kuvan lajista. Toisaalta kriittinen tarkastelu paljastaa jännitteitä kampanjan viestinnässä: esitetyt arvot, kuten tasa-arvo ja ympäristönsuojelu, jäävät käytännön tasolla pinnallisiksi eivätkä näy konkreettisina toimenpiteinä. Esimerkiksi lajin osallistujakunnan monimuotoisuus ja ympäristövaikutukset eivät vastaa kampanjan antamaa kuvaa.