Kampanjasta kohuksi : toiseuttava verkkokeskustelu ja rasismin käsittely Ihan lipun laitonta -kampanjaa koskevassa verkkokeskustelussa

Abstract

Tämä laadullinen pro gradu -tutkielma tarkastelee HSL:n Ihan lipun laitonta kampanjasta herännyttä verkkokeskustelua. Elokuussa 2024 alkanut mainoskampanja käynnisti sosiaalisen median kohun, kun osa keskustelijoista koki kampanjan herättävän rasistisia mielikuvia. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten verkkokeskustelu kohun alla ilmeni sekä millaisia toiseuttavaan verkkokeskusteluun ja rasismin käsittelyyn liittyviä piirteitä kohun alla käydyssä verkkokeskustelussa ilmeni.

Tutkimusaineisto kattaa yhteensä 827 kommenttia neljältä eri alustalta: LinkedInistä, Helsingin Sanomien uutisartikkelien kommenttikentiltä sekä Ylilaudalta ja Redditistä, joita analysoin laadullisen sisällönanalyysin ja lähiluvun keinoin. Aineiston analyysi osoitti, että keskustelu kohun alla ilmeni metatasoisena ja polarisoituneena, jossa keskustelijat joko osoittivat kritiikkiä kampanjaa kohtaan tai puolustivat sitä.

Keskustelujen toisiksi muodostuivat keskusteluympäristön mukaan kampanjaa kritisoivat, organisaatio ja vähemmistö. Lisäksi tunnistin keskusteluaineistosta piirteitä seuraavista toiseuttamisen muodoista: arvoihin perustuva toiseuttaminen, vertaistuellinen toiseuttaminen, kansallisidentiteettiin perustuva toiseuttaminen, huumoriin perustuva toiseuttaminen ja väkivaltainen toiseuttaminen. Jälkimmäisen yhteydessä Ylilaudan keskusteluista esiin nousi ulossulkeva toiseuttaminen, jossa keskustelujen ulkopuolella olevalle ryhmälle kohdistettiin väkivaltaisia viestejä.

Rasismiin liittyvä keskustelu linkittyi vahvasti toiseuttamiseen ja havaitsin keskusteluista rasismia vahvistavaa mikroaggressiivista viestintää. Alustalla vallitseva keskustelukulttuuri määritteli vahvasti sitä, millaiseksi keskustelu alustalla lopulta muodostui ja miten nämä piirteet ilmenivät.