Mies luksustuotteen kuluttajana

Abstract

Tutkimuksen aiheena on luksustuotteen määrittely ja mies luksustuotteen kuluttajana. Työ koostuu ensin luksustuotteen erityispiirteiden määrittelystä ja sitten kuluttamisen piirteistä. Tutkimuksen aihe heräsi omasta mielenkiinnosta ja työkokemuksesta. Suomalaisten kuluttajien asenteita luksusta kohtaan tai heidän määrittelyyn luksustuotteista ei ole paljoa tutkittu, varsinkaan miesten näkökulmasta.

Luksustuotteiden kulutus ja luksusmarkkinat ovat muuttuneet globalisaation ja kulttuurien lähentymisen vuoksi. Luksustuotteet ja luksusbrändit ovat mielenkiintoinen tutkimuskohde, koska kuluttajat yhdistävät niihin sekä kuuluvuuden että erottautumisen tunteita. Kuluttajat tulkitsevat luksusta eriävillä tavoilla ja heijastelevat sen merkitystä tiettyyn aikaan, kontekstiin ja henkilökohtaiseen kulutuskokemukseen. Luksuksen käsite on siis suhteellinen ja subjektiivinen.

Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa, millainen on luksustuotteen mieskuluttaja. Tutkimusongelmana on: millainen on mies luksustuotteen kuluttajana? Tutkimus tehdään miehistä, joita ei perinteisesti ole ajateltu luksuksen kuluttamisen kannalta tärkeänä, mutta heidän merkityksen luksustuotteiden kuluttajina voidaan nähdä korostuvan jatkuvasti. Tämän tutkielman tieteenfilosofinen lähestymistapa on abduktiivinen eli päättelyssä vuorotellaan teorian ja empirian välillä. Päättely siis etenee johtopäätökseen, joka on järkevä ja todennäköinen. Tutkielman empiria toteutetaan kvalitatiivisella haastattelulla, koska silloin pystytään kvantitatiivista helpommin selvittämään syitä ihmisten olemassaolosta sekä tutkimaan tarpeita, toiveita ja tunteita.

Empiirisessä osuudessa toistuivat samat käsitteet kuin teoriaosuudessakin: eksklusiivisuus, laatu ja luksustuotteen toimivuus. Luksus-määritelmä oli siis tuttu myös haastateltaville. Kuluttajan täytyy kokea saavansa luksustuotteista enemmän hyötyä kuin mitä niiden kustannukset ovat ja tämä tuli esille myös empiriassa. Tekniset ominaisuudet nousivat tärkeiksi miehille luksustuotteiden kuluttamisessa. Lisäksi miesten luksustuotteiden kuluttajakäyttäytymisessä painottui hedonistiset arvot, kuten mielihyvän saaminen. Jokainen haastateltava mies antoi kuitenkin itsestään ainutlaatuisen kuvan luksustuotteiden kuluttajana. He siis toivat esiin, että jokainen kuluttaja on yksilö tarpeidensa ja toiveidensa kanssa.