Miten arvotamme henkilökohtaista dataamme? Empiirinen tutkimus digitaalisen yksityisyyden arvosta

Abstract

Tutkielmassa selvitetään kuinka arvokkaaksi kuluttajat kokevat sosiaalisen median sovellusten heistä keräämän datan. Aineiston keräämiseen käytetään ehdollisen arvottamisen menetelmällä toteutettua kyselytutkimusta. Puolelta vastaajista selvitetään kuinka paljon he olisivat valmiita maksamaan datansa myynnin estämisestä ja puolelta vastaajista selvitetään millä rahasummalla he olisivat valmiita myymään datansa. Aiemmissa tutkimuksissa hyväksymishalukkuuden (Willingness-to-accept) ja myyntihalukkuuden (Willingness-to-pay) välisen eron eli omistusvaikutuksen on havaittu henkilökohtaisen datan tapauksessa olevan poikkeuksellisen suuri. Aineistosta selvitetään regressioanalyysilla psykologisen omistajuuden, huolen yksityisyyden suojasta ja riskiaversion yhteyksiä saatuihin arvoihin ja omistusvaikutuksen syntymiseen.

Tuloksissa havaitaan poikkeuksellisen voimakas, vielä aiempiakin tutkimuksia voimakkaampi omistusvaikutus. Selittävien muuttujien osalta korkeampi huoli yksityisyydensuojasta on yhteydessä korkeampiin arvoihin hyväksymishalukkuudessa, mutta sillä ei ole vaikutusta maksuhalukkuuteen ja täten se on yksi tekijä, joka vaikuttaa omistusvaikutuksen syntymiseen. Korkealla riskiaversiolla on tuloksissa negatiivinen yhteys maksuhalukkuuteen, mutta sen vaikutukset hyväksymishalukkuuteen jäävät osittain epäselviksi ja vaativat lisätutkimuksia. Psykologisella omistajuudella ei havaita aineistossa lainkaan yhteyttä arvoihin.