Muotimainonnan vaikutukset Z-sukupolven kehonkuvaan

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on perehtyä siihen, miten muotimainonta vaikuttaa Z-sukupolven kehonkuvaan. Z-sukupolvi on parhaillaan nousemassa kulutusvoimaisimmaksi ikäluokaksemme, joten asiakasymmärryksen luominen kyseistä ikäluokkaa kohtaan on yrityksille tärkeää. Muotialan vaikutusvallasta huolimatta aiempi tutkimus on keskittynyt toistaiseksi enimmäkseen vaateteollisuuden ympäristövaikutuksiin. Muotimainonnalla ja kehonkuvalla on kuitenkin huomattava yhteys, joka koskettaa erityisesti nuoria. Z-sukupolvi kuuluu jo ikänsä puolesta kehonkuvan ongelmien riskiryhmään. Kuinka muotimainontaa voitaisiin kehittää vielä Z-sukupolveen vetoavammaksi ja tervettä kehonkuvaa vahvistavaksi? Tutkimusongelmaa lähestyttiin selvittämällä, millaisia ulkonäköpaineita muotimainonta voi aiheuttaa ja millaisia kuluttajia sekä mainonnan vastaanottajia Z-sukupolven edustajat ovat. Tutkielmassa perehdyttiin myös siihen, miten Z-sukupolvi on muuttanut kehonkuvasta muodostuvia käsityksiä ja miten muotia voi mainostaa Z-sukupolvea puhuttelevalla tavalla. Tutkimusaihetta lähestyttiin aluksi teoreettisen kirjallisuuskatsauksen avulla, minkä pohjalta muotoiltiin monimenetelmätutkimuksena toteutettu empiirinen osuus. Aineisto koostui kyselystä (N=216) ja neljästä fokusryhmäkeskustelusta, joissa suoritettiin myös mainosanalyysi. Koska kyselyä käytettiin pääosin sopivien haastateltavien löytämiseen, tutkimuksen tärkein painotus oli kvalitatiivisissa menetelmissä. Tutkimustuloksissa kävi ilmi, että Z-sukupolvi koki muotimainonnan kapeiden kauneusihanteiden aiheuttavan ulkonäköpaineita. Oman ulkonäön vertailemisen mainosten malleihin nähtiin johtavan kriittiseen kehonkuvaan. Z-sukupolven todettiin kuitenkin vaativan mainonnalta paljon ja tarkastelevan sen epäkohtia kriittisesti. Teoreettisesti tutkimus tuotti uutta tietoa muotimainonnan yhteydestä Z-sukupolven kehonkuvaan. Tutkimuksen nähdään myös luoneen liikkeenjohdollista kontribuutiota muotimainonnan kehittämiseksi. Z-sukupolven todettiin kaipaavan aidompaa mainontaa, joka ottaa kantaa myös yhteiskunnallisiin epäkohtiin. Sen lisäksi, että monimuotoista mainontaa pidettiin liiketaloudellisesti kannattavana, sen nähtiin myös laajentavan kauneusihanteita ja tervehdyttävän Z-sukupolven kehonkuvaa.