Epärealististen kauneusihanteiden vaikutukset haavoittuvaisiin nuoriin naisiin : Näkökulmana sosiaalinen vertailu

Abstract

Epärealistisista, lähes saavuttamattomista kauneusihanteista on muodostunut normalisoituja ulkonäkötavoitteita etenkin nuorten naisten keskuudessa. Kauneusihanteiden epärealistisuuden on väitetty syntyvän naisten ulkonäköä stereotypisoivan meikkimainonnan kautta, jolle nuoret naiset altistuvat nykypäivänä etenkin sosiaalisessa mediassa. Tutkielmassa havaittiin, että nuoret naiset ovat kuluttajaryhmänä erityisen haavoittuvassa asemassa altistuessaan epärealistisille kauneusihanteille.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena oli tarkastella epärealististen kauneusihanteiden vaikutuksia nuoriin, haavoittuvaisiin naisiin sosiaalisen median meikkimainonnan kontekstissa. Vaikutuksia tarkasteltiin sosiaalisen vertailun teorian sekä siitä tehtyjen jatkotutkimusten avulla. Lisäksi tutkielmassa sovellettiin kuluttajien haavoittuvuuden teoriaa selittämään, miksi juuri nuoret naiset voidaan katsoa olevan erityisen alttiita epärealististen kauneusihanteiden vaikutuksille. Kahden teoreettisen viitekehyksen soveltamisen avulla tutkielman päätelmistä pyrittiin luomaan perustellumpia.

Tutkimuskysymykseen vastaamiseksi tutkielmassa selvitettiin kolme osaongelmaa: 1. Mitkä ovat kauneusihanteiden yhteiskunnalliset vaikutukset ja epärealistisuuden tekijät etenkin sosiaalisen median ja siellä esiintyvän meikkimainonnan kontekstissa? 2. Miten käsite kuluttajien haavoittuvuudesta voi selittää nuorten naisten alttiutta epärealistille kauneusihanteille? 3. Miten epärealististen kauneusihanteiden vaikutuksia nuoriin, haavoittuvaisiin naisiin voidaan selittää sosiaalisen vertailun teorian kautta?

Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena tieteellisen lähdekirjallisuuden pohjalta, muodostaen johtopäätöksiä eri tieteellisten tutkimustulosten yhdistelyn kautta. Tutkielmassa todettiin epärealististen kauneusihanteiden aiheuttavan etenkin kielteisiä, mutta myös myönteisiä vaikutuksia nuorissa, haavoittuvaisissa naisissa. Nuorten naisten haavoittuvuus epärealistisille kauneusihanteille havaittiin johtuvan sekä sisäisistä, että ulkoisista haavoittuvuudelle altistavista, tilannekohtaisista tekijöistä.

Sosiaalisen vertailun teorian mukaan kuluttajat muodostavat käsityksen itsestään vertailemalla itseään muihin. Tutkielmassa havaittiin, että sosiaalinen media tarjoaa alustan, jonka kautta nuoret naiset muodostavat käsityksen ulkonäöstään vertailemalla ulkonäköään sosiaalisen median välittämiin epärealistisiin kauneusihanteisiin. Etenkin sosiaalisen median meikkimainonnan on väitetty muodostavan epärealistisia kauneusihanteita kuvamanipuloinnin, manipuloivien hyötyväittämien sekä naiskauneutta rajallisesti representoivien naismallien käytön kautta. Näiden kolmen tekijän havaittiin väärentävän naisten kauneuskäsityksiä sekä kannustavan naaisia muuttamaan omaa ulkonäköä mukailemaan epärealistisia kauneusihanteita. Tutkielmassa pääteltiin, että sosiaalisen vertailun ylös- ja alaspäin suuntautuvat vertailun prosessit aiheuttavat epärealististen kauneusihanteiden vaikutukset nuorissa, haavoittuvaisissa naisissa. Lisäksi havaittiin, että vaikutusten kielteisyys tai myönteisyys olivat riippuvaisia nuorten naisten henkilökohtaisista sosiaalisen vertailun tavoitteista, joiden todettiin ohjaavan sosiaalisen vertailun prosesseja.

Epärealistisilla kauneusihanteilla havaittiin olevan merkittävä yhteys nuorten naisten kokemiin ulkonäköpaineisiin, jotka ilmenevät esimerkiksi itsekriittisyytenä, kielteisenä itsearvioina ja aliarvoisuuden tunteena. Näiden vaikutusten todettiin vaikuttavan kielteisesti nuorten naisten hyvinvointiin ja mielenterveyteen. Mahdolliset myönteiset vaikutukset todettiin näkyvän esimerkiksi mainosmateriaaleista inspiroitumisena, mutta tässä tilanteessa sosiaalinen vertailu havaittiin nuorilla naisilla olevan usein vähäisempää ja vertailun kohteiden arviointi kriittisempää.

Tutkielman rajoituksiin kuului tarkasti määritellyn nuorten naisten ikäjakauman puuttuminen. Tutkielma ei myöskään huomioi laajasti kuluttajien yksilöllisiä eroja, kuten persoonallisuutta, jolla olisi saattanut olla vaikutus esimerkiksi haavoittuvuuteen ja sen kautta epärealististen kauneusihanteiden vaikutuksiin nuorissa naisissa. Ikäjakauman määrittely sekä yksilöllisten piirteiden huomioon ottaminen olisi voinut luoda tutkielmasta tarkemman. Tutkielmassa esiteltiin jatkotutkimusideana, että epärealistisia kauneusihanteita tutkittaisiin meikkimainoksia luovien yritysten näkökulmasta kuten siitä, kuinka yritykset voisivat pyrkiä löytämään tasapainon houkuttelevan visuaalisen ilmeen ja realistisuuden välille meikkimainonnassaan.