Tuotemarkkinoinnin premissit: vanhuksen viimeinen korina? : Kohti markkinoinnin yhtenäisteoriaa

Abstract

Markkinointi on pirstaloitunut tieteenala, jonka käsitteellinen rajaus on koko tieteellisen historiansa ajan ollut jatkuvassa myllerryksessä. Se on näkynyt lukuisina keskenään kilpailevina suuntauksina, joiden parissa on korostettu oman tieteenalan erinomaisuutta ja naapurin puutteellisuutta. Yksi laajamittainen ilmentymä tästä on palveluiden markkinoinnin, suhdemarkkinoinnin ja palvelulogiikan irtiotto aikaisemmasta tuotemarkkinoinniksi nimitetystä suuntauksesta.

Tässä tutkielmassa päivitetään tuotemarkkinoinnin premissit käsiteanalyysin avulla. Tätä varten käydään läpi palveluiden markkinoinnin, suhdemarkkinoinnin ja palvelulogiikan irtiottoa tuotemarkkinoinnista ja selvitetään, miten psykologia ja taloustiede ovat kytköksissä markkinoinnin ytimeksi määriteltyyn vaihdantaan. Näkökulmat yhdistämällä esitetään seitsemän tuotemarkkinoinnin premissiä: 1. vaihdanta on vapaaehtoista, vastavuoroista ja molempia hyödyttävää, 2. tuotemarkkinointi on vaihdantaan vaikuttamisen tiede, 3. asiakas on ainut lähde myyjän tavoitteiden saavuttamiseksi, 4. hyöty on vaihdannan perusta, mutta arvo on väylä vaihdantaan, 5. tuote on alusta hyödynsiirrolle, 6. vaihdanta on kahden yksilön välistä hetkessä, mutta aina ympäristön ja ajan vaikuttamaa ja 7. imago ratkaisee aina vaihdantapäätöksen. Näiden toivotaan toimivan alustuksena markkinoinnin yhtenäisteorialle.

Tuotemarkkinointi on todellisuudessa olkinukke, jonka avulla vanhaa markkinointiteoriaa vastaan on hyökätty. Se havaitaan soveltuvaksi lähtökohdaksi yhtenäisteorian kehittämiselle, mutta sitä ennen tämän tutkielman premissejä on hyvä täydentää. Markkinointia voidaan lähestyä joko mikrotasolta yksilön suunnalta tai makrotasolta yhteiskunnan suunnalta, joista tässä tutkielmassa päädytään ensimmäiseen. Markkinoinnin yhtenäisteorian luomiseksi olisi kuitenkin syytä tarkastella vaihdantaa myös makronäkökulmasta muun muassa sosiologian avulla ja yhdistää nämä mikro- ja makronäkökulmat kokonaisuudeksi. Tuotemarkkinoinnin premissit tulisi myös asettaa ulkopuoliseen kriittiseen tarkasteluun ja täydentää tai muokata niitä vastaan tulevien havaintojen perusteella ennen kuin ehdotelmia yhtenäisteoriasta esitetään.