JAKAMISTALOUDEN PALVELUIDEN JÄSENTEN KOKEMUKSET OSTOKÄYTTÄYTYMISEN MUUTOKSISTA : Tutkimus Vaatelainaamo Vaatepuun jäsenistä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten jakamistalouden palvelua, Vaate- lainaamo Vaatepuuta käyttävä kuluttaja kokee oman ostokäyttäytymisensä muuttuneen jäse- nyyden myötä. Jakamistalous on viimeisen vuosikymmenen aikaan kasvanut voimakkaasti maailmalla ja rantautunut hiljattain Suomeenkin. Jakamistalouden palveluita käyttäessään ku- luttaja ei enää omista tuotteita, vaan lainaa niitä tarpeen mukaan hetkeksi itselleen. Jakamista- loutta on toistaiseksi tutkittu melko niukasti ja olemassa oleva tutkimus liittyy jakamistalouden palveluiden käyttämisen motiiveihin ja siihen liittyviin lieveilmiöihin. Koska jakamistalouden nähdään olevan osa ilmastonmuutoksen torjuntaa, on hyvä ymmärtää myös sen merkitys ku- luttajille. Kvalitatiivinen tutkimus, jossa tutkimuksen kohteena olivat kuluttajien subjektiiviset ko- kemukset on tieteenfilosofisilta lähtökohdiltaan fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimuksen aineiston keruumenetelmäksi valikoitiin puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimus suoritet- tiin yhteistyössä Vaatelainaamo Vaatepuun kanssa ja haastattelut suoritettiin Helsingin ja Jär- venpään toimipisteiden jäsenten keskuudessa. Aineistosta selviää, että jäsenet ovat jäsenyyden myötä ostaneet selkeästi vähemmän muotituotteita ja ostoksia on tehty harkiten ja ainoastaan tarpeeseen. Ostetut muotituotteet ovat olleet myös aikaisempaa laadukkaampia, vastuullisem- min tuotettuja ja kalliimpia. Tärkeitä seikkoja lainaamisessa haastateltaville olivat palvelun ekologisuus, käytön yksinkertaisuus ja tuotteiden monipuolisuus. Se, että jakamistalouden palveluiden jäsenien ostokäyttäytyminen on muuttunut radikaa- listi palvelun käyttämisen myötä niin, että ostoksia tehdään aikaisempaan vähemmän ja harki- tummin, tukee jakamistalouden ekologista näkökulmaa. Koska ekologisuus on kuluttajille yhä tärkeämpää, tulisi myös jakamistalouden palveluntarjoajien kertoa nykyistä rohkeammin pal- veluidensa ekologisista piirteistä.