Negatiivisen electronic word-of-mouthin (eWOM) muodostuminen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalisen median yleistymisen seurauksena kuluttajien mahdollisuudet jakaa omia kokemuksiaan ja mielipiteitään laajalle yleisölle ovat lisääntyneet. Tämän seurauksena eWOM-viestinnästä on noussut keskeinen ilmiö, joka vaikuttaa merkittävästi kuluttajien päätöksentekoon sekä yritysten liiketoimintaan. Negatiiviset kokemukset ja arvostelut voivat levitä nopeasti laajalle yleisölle vaikuttaen voimakkaasti kuluttajien mielikuviin ja siten ostopäätöksiin. Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tarkastella, miten negatiivinen electronic word-of-mouth (eWOM) muodostuu sosiaalisessa mediassa, ja mitkä tekijät vaikuttavat ilmiön syntymiseen ja motiiveihin sen taustalla. Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksena, jonka aineistona hyödynnetään aiempaa tutkimuskirjallisuutta eWOM-viestinnästä, sosiaalisesta mediasta viestintäympäristönä sekä kuluttajakäyttäytymisestä. Kirjallisuuden avulla pyritään muodostamaan kokonaiskuva tekijöistä, jotka vaikuttavat negatiivisen eWOMin taustalla ja miten sosiaalinen media vaikuttaa ilmiön leviämiseen. Tarkastelussa keskitytään erityisesti negatiivisen eWOMin taustalla oleviin motiiveihin, negatiivisen eWOM-viestinnän ominaisuuksiin sekä ilmiön vaikutuksesta kuluttajien päätöksentekoon. Tutkielman perusteella negatiivisen eWOMin lähtökohtana on kuluttajan kokema tyytymättömyys ja epäoikeudenmukaisuuden tunne liittyen esimerkiksi ostotapahtumaan. Viestinnän taustalla vaikuttavat useat eri motiivit, kuten tunteiden purkaminen, halu varoittaa muita kuluttajia sekä pyrkimys vaikuttaa yritysten toimintaan. Sosiaalisen median ominaisuudet, kuten viestien laaja tavoitettavuus ja anonymiteetti sekä nopea leviämisnopeus vahvistavat negatiivisen eWOMin vaikutuksia. Negatiivinen informaatio saa kuluttajien mielessä usein positiivista suuremman painoarvon, mikä vahvistaa ilmiön merkitystä. Tutkielman pohjalta voidaan todeta, että negatiivinen eWOM vaikuttaa merkittävästi kuluttajien ostopäätöksiin sekä yritysten maineeseen. Mahdollisissa jatkotutkimuksissa voitaisiin tutkia negatiivisen eWOMin ilmenemistä eri sosiaalisen median alustoilla, ja miten eri alustat vaikuttavat esimerkiksi viestien leviämiseen.