Värillä on väliä! Pakkauksen väri laatumielikuvien luojana

Abstract

Pakkauksella on keskeinen merkitys lopullisessa brändin valinnassa etenkin kun tuotteiden väliset erot ovat pieniä, sillä pakkauksen elementit viestivät muun muassa brändistä ja tuotteen piirteistä. Väri on pakkauksen elementeistä usein hallitsevin. Värit herättävät erilaisia mielleyhtymiä, jolloin ne ovat tehokas viestintäkeino. Kun tuotteen laatua ei muilla keinoin voida varmistaa, luottavat kuluttajat pakkauksen viestimään informaatioon, jolloin värillä voi olla tärkeä tehtävä myös laatumielikuvien luojana.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selittää pakkauksen värin ja laatumielikuvien välistä suhdetta kvantitatiivisin menetelmin. Tutkimuksen osaongelmia olivat (1) millaista laatumielikuvaa pakkauksen väri viestii, (2) millaisten mekanismien kautta pakkauksen väri viestii laatua, (3) miten pakkauksen värin kirkkaus ja kylläisyys vaikuttavat laatumielikuviin ja (4) miten demografiset tekijät ja yksilön visuaaliset taipumukset vaikuttavat värin luomaan laatumielikuvaan.

Tutkimuksen aineistonkeruutavaksi valittiin verkkokysely. Empiirisen tarkastelun kohteeksi rajattiin laatumielikuvien kannalta mielenkiintoisimmat värit: sininen ja keltainen. Sininen pakkaus viesti todennäköisemmin laatua kuin keltainen. Laatumielikuvia todennäköisesti välittäviksi mekanismeiksi todettiin värimieltymykset, tuotteeseen liittyvät mielleyhtymät ja värin tyypillisyys tuotekategoriassa. Laatumielikuvien sekä pakkauksen värin kirkkauden ja kylläisyyden välillä havaittiin riippuvuussuhde. Kirkkauden ja kylläisyyden kasvaessa positiiviset laatumielikuvat lisääntyivät, mutta kylläisyyden laskiessa tarpeeksi positiiviset laatumielikuvat kasvoivat jälleen. Iältään, sukupuoleltaan ja visuaalisilta taipumuksiltaan eroavien ryhmien välillä ei havaittu tilastollisesti merkitseviä eroja.

Tämän tutkimuksen perusteella tehtiin johtopäätös, että pakkauksen värillä on merkitystä laatumielikuvien luojana. Värisävyn lisäksi tärkeää on myös värin kirkkaus ja kylläisyys. Mekanismit pakkauksen värin ja laatumielikuvien välillä vaativat selkeästi vielä jatkotutkimusta., vaikkakin tutkimus antoi niistä alustavia tuloksia.