Positiivisia kuluttajareaktioita aikaansaava yritysvastuu ja vastuullisuusviestintä makeisalalla - millenniaalien näkökulma

Abstract

Vastuullisuus on koko yhteiskuntaa koskettava megatrendi, josta yritykset eivät kuitenkaan saa ulosmitattua koko potentiaalia. Syy piilee todennäköisesti puhuttelevan vastuullisuusviestinnän osaamisvajeessa. Siksi tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, minkälainen ja millä tavalla kommu-nikoitu yritysvastuu synnyttää positiivisia kuluttajareaktioita. Toimeksiantotutkimus toteutettiin makeisalan kontekstissa vuosina 1980–2000 -syntyneille millenniaaleille kuluttajanäkökulmasta tarkasteltuna.

Tutkimuksen aineistoissa yhdistyivät fokusryhmähaastattelut sekä kysely (n = 500). Menetel-mätriangulaatiolla saatiin syvällistä ymmärrystä ongelman ytimestä makeistoimialalla sekä löy-dettiin yleistyskelpoisia, toimialoja ylittäviä ja millenniaaleja puhuttelevia keinoja viestinnän ke-hittämiseen. Makeisalan vastuullisuus ilmeni raaka-aineiden, prosessien, tuotteiden ja aineettoman vastuullisuuden kokonaisuutena, jossa eniten painoarvoa vastuullisuusmielikuvaan oli kuluttajien hyvinvoinnista huolehtimisen sijaan yrityksen sisäisten prosessien vastuullisuudella. Vastuullisuus ilmeni makeisalalla vielä toistaiseksi enemmän vastuuttomuuden välttelynä, mutta tulokset antoi-vat viitteitä siitä, että vastuullisuudella on mahdollista myös erottautua. Erityistä erottautumispo-tentiaalia on viestinnällä, jossa konkreettinen ote, läpinäkyvyys, totuudenmukaisuus, kannanotot sekä rohkea erottautuminen ja kuluttajien osallistaminen puhuttelivat millenniaaleja. Vastuulli-suuden taas tulee olla sävyltään pitkäjänteistä, kokonaisvaltaista, oma-aloitteista, konkreettisuu-teen pyrkivää, aatteellista, rohkeaa ja pyyteetöntä. Lisäksi sen tulee tavoittaa kuluttajat oikeassa paikassa, jolloin tuotepakkausten merkitys kanavana korostuu. Toimivan viestinnän tulee samalla olla strategista ja huomioida millenniaalien omat arvot. Erityisen merkityksellistä vastuullisuus näytti olevan 90-luvun puolella syntyneille naisille.

Potentiaalia vastuullisuuden hyödyntämiselle markkinoinnissa on laajemminkin. Millenniaalit toivoivatkin aiheesta lisää edellä mainittuja ominaisuuksia yhdistelevää viestintää. Yksi merkittä-vän potentiaalinen keino on osallistaa kuluttajat vahvemmin itse vastuullisuustekoihin. Yritysten oppiessa viestimään vastuullisuudesta oikein, voidaan päästä seuraavaan lopputulemaan: olemalla parhaita maailmalle voidaan olla maailman parhaita.