Vastuullisuusviestintä osana brändin uudelleenpositiointia : Suhteutuminen brändiuskollisuuteen

Abstract

Yritykset kohtaavat yhä kasvavaa painetta sitoutua vastuullisuuteen niin kuluttajien kuin muidenkin sidosryhmien toimesta. Yritysten vastuullinen toiminta ja sen tehokas viestintä vahvistavat markkina-asemaa ja vastaavat kuluttajien odotuksiin. Vastuullisuuden integrointi osaksi brändiä toimii kilpailuetuna ja uudelleenpositiointi korostamalla vastuullisuutta voi tuoda yritykselle merkittäviä hyötyjä. Vastuullisuus edistää kuluttajien syvempää tunnesidettä brändiin, vahvistaa brändimielikuvaa, parantaa erottuvuutta kilpailijoista samalla lisäten brändiuskollisuutta. Tutkielma tarkastelee vastuullisuusviestinnän roolia brändin uudelleenpositioinnissa ja sen suhteutumista brändiuskollisuuteen yritysbrändeissä. Tutkimus pyrkii selittämään, miten vastuullisuusviestinnän elementit voivat tukea onnistunutta uudelleenpositiointia ja vahvistaa kuluttajien sitoutumista yritysbrändiin.

Tutkielma perustuu kirjallisuuskatsaukseen, jossa analysoidaan olemassa olevaa akateemista kirjallisuutta vastuullisuusviestinnästä, brändin uudelleenpositioinnista ja brändiuskollisuudesta. Tutkimuskysymyksen tueksi on johdettu kaksi osakysymystä: Mitkä vastuullisuusviestinnän elementit ovat keskeisiä uudelleenpositioinnissa, ja miten vastuullisuusviestintä voi vahvistaa tai heikentää kuluttajien brändiuskollisuutta uudelleenpositioinnin aikana yritysbrändeissä?

Tutkielman keskeiset löydökset osoittavat, että onnistunut uudelleenpositiointi ja brändiuskollisuuden säilyttäminen vaativat brändin relevanssin, uskottavuuden ja erottuvuuden tasapainottamista niin uuden position arvioinnissa kuin vastuullisuusviestinnässä. Toisaalta uudelleenpositiointiin ja sen kommunikointiin voi liittyä myös riskejä, kuten syytökset viherpesusta. Mikäli uuden positioinnin viestintä ei onnistu, saattaa kuluttajien sitoutuminen brändiin heikentyä. Brändiuskollisuuteen todetaan vaikuttavan brändin maine, luottamus ja kuluttajan mielikuvat, jotka ovat muutoksessa uudelleenpositioinnin aikana. Vastuullisuusviestintä voi tukea brändiä säilyttämään luottamuksen sekä maineen ja hallitsemaan kuluttajan mielikuvia uudelleenpositioinnin aikana.

Jatkotutkimusmahdollisuudet brändiuskollisuudelle brändin uudelleenpositioinnin aikana vastuullisuuden kontekstissa ovat monipuolisia. Tutkielma keskittyy kuluttajien rooliin uudelleenpositioinnissa, mutta aihepiiri tarjoaa pohjaa myös muiden sidosryhmien, kuten työntekijöiden ja heidän sitoutumisensa tarkastelulle. Työntekijät toimivat brändin keskeisinä viestinviejinä ja heidän asenteensa vaikuttaa siihen, miten vastuullisuus koetaan sidosryhmien keskuudessa. Toinen keskeinen jatkotutkimusaihe on vastuullisuusviestinnän pitkäaikainen vaikutus brändiuskollisuuteen: mitkä tekijät vahvistavat uskollisuutta ajan myötä, ja miten uudelleenpositiointi voi tukea pysyvän luottamuksen rakentamista.